GA4 ilişkilendirme modelleri: e-ticarette doğru okuma

GA4'te hangi ilişkilendirme modeli seçilmeli?

Çoğu e-ticaret sitesi için GA4'ün varsayılan modeli olan veriye dayalı ilişkilendirme doğru başlangıçtır. Bu model, satın alma yolundaki her temas noktasına hesabınızın kendi verisine göre pay verir. Ancak tek başına yeterli değildir: kanal kararlarını verirken son tıklama modeliyle karşılaştırmalı ve dönüşüm yollarına birlikte bakmalısınız.

İlişkilendirme, "bu satışı hangi kanal getirdi?" sorusuna verilen cevaptır. Sorun şu ki bir müşteri satın almadan önce genellikle birden fazla kanalla temas eder: bir Instagram reklamı görür, birkaç gün sonra Google'da markanızı arar, sonra bir e-postadaki bağlantıya tıklayıp satın alır. Hangi kanalın ne kadar pay alacağını model belirler ve bu seçim bütçe kararlarınızı doğrudan etkiler.

GA4'te hangi ilişkilendirme modelleri var?

Google Analytics yardım sayfasına göre GA4'te raporlama ilişkilendirme modeli olarak şunlar seçilebilir:

Model	Krediyi nasıl dağıtır?	Ne zaman işe yarar?
Veriye dayalı (önerilen)	Hesabın verisine göre her tıklama etkileşiminin katkısını hesaplar	Çok kanallı, yeterli veri olan hesaplar
Ücretli ve organik son tıklama	Tüm krediyi doğrudan trafik hariç son tıklanan kanala verir	Basit, kolay açıklanabilir raporlar
Google ücretli kanallar son tıklama	Krediyi son Google Ads tıklamasına verir, yoksa ücretli ve organik son tıklamaya döner	Google Ads odaklı analiz

Eski Universal Analytics döneminden bilinen ilk tıklama, doğrusal, zaman azalması ve konum bazlı gibi kural tabanlı modeller GA4 raporlama seçenekleri arasında artık yok. Bu yüzden eski rehberlerde "doğrusal modele geçin" gibi öneriler görürseniz, bunların bugünkü GA4 arayüzünde karşılığı olmadığını bilin.

Veriye dayalı ilişkilendirme nasıl çalışır?

Veriye dayalı model, dönüşen ve dönüşmeyen kullanıcıların yollarını karşılaştırarak her temas noktasının dönüşüm olasılığını ne kadar artırdığını hesaplar. Google Ads tarafındaki veriye dayalı ilişkilendirme yardım sayfası da aynı mantığı anlatır: model, reklam etkileşimlerinin gerçek katkısını hesabınızın verisinden öğrenir. Bu, kuralları sizin değil algoritmanın belirlemesi demektir; avantajı esneklik, dezavantajı ise sonucun dışarıdan tam açıklanamamasıdır.

Geriye dönük inceleme süresi raporları nasıl etkiler?

Geriye dönük inceleme süresi (lookback window), bir temas noktasının dönüşümden ne kadar önce gerçekleşmişse hâlâ kredi alabileceğini belirler. GA4'te iki ayar vardır:

• Edinme amaçlı önemli etkinlikler (first_visit, first_open): varsayılan 30 gün, alternatif 7 gün.
• Diğer tüm önemli etkinlikler (purchase dahil): varsayılan 90 gün, alternatif 30 veya 60 gün.

Örnek: 90 günlük pencerede, Ocak başında bir YouTube reklamını izleyip Mart sonunda satın alan kullanıcının yolunda o reklam hâlâ yer alabilir. Pencereyi 30 güne düşürürseniz o temas noktası raporlardan çıkar. Uzun karar süreli ürünlerde (mobilya, elektronik) kısa pencere üst huni kanallarını olduğundan zayıf gösterir.

Google'a göre bu süre değişiklikleri ileriye dönük uygulanır. Model değişikliği ise geçmiş ve gelecek verilere birlikte yansır. Bu yüzden ayarları değiştirmeden önce mevcut raporların ekran görüntüsünü alın; aksi halde "geçen ay ne demiştik?" sorusunun cevabı değişir.

Model değişikliği hangi raporları etkiler?

Google'a göre raporlama ilişkilendirme modeli, kaynak, araç, kampanya ve varsayılan kanal grubu gibi etkinlik kapsamlı trafik boyutlarını kullanan önemli etkinlik raporlarına ve keşiflere yansır. Kullanıcı edinme raporundaki "ilk kullanıcı" boyutları ise kullanıcının ilk geldiği kanalı gösterir ve modelden etkilenmez. Bu yüzden "Meta'dan kaç yeni müşteri geldi?" sorusuyla "Meta kaç satışa katkı verdi?" sorusunun cevabı farklı raporlarda ve farklı rakamlarla karşınıza çıkar.

Doğrudan trafik neden kredi almıyor?

GA4'ün son tıklama modelleri ve veriye dayalı model, doğrudan (direct) ziyaretleri yolda başka bir kanal varsa kredilendirmez. Kullanıcı önce bir reklama tıklayıp sonra adres çubuğuna sitenizi yazarak gelirse kredi reklama gider. Doğrudan kanal yalnızca yolun tamamı doğrudan ziyaretlerden oluşuyorsa kredi alır.

Bu kural e-ticaret için mantıklıdır, çünkü "doğrudan" çoğu zaman daha önce başka bir kanalla tanışmış müşteriyi gösterir. Ama bir yan etkisi vardır: UTM'siz bağlantılar, çerez onayı reddedilen ziyaretler veya uygulama içi tarayıcılardan gelen trafik doğrudan olarak görünebilir ve bu kayıp kredi hiçbir kanala yazılmaz. Etiketleme disiplininiz zayıfsa model ne olursa olsun raporlar eksik kalır.

E-ticarette ilişkilendirme raporları nasıl okunmalı?

Tek bir rakama bakmak yerine şu sırayı izleyin:

1. Temel ölçümü doğrulayın. Satın alma olayının değer ve para birimiyle doğru gittiğinden emin olun. Kurulumdan şüpheniz varsa GA4 e-ticaret takibi rehberimize bakın.
2. Model karşılaştırma raporunu açın. Reklam bölümündeki karşılaştırma ile veriye dayalı ve son tıklama sonuçlarını kanal bazında yan yana koyun.
3. Farkın yönüne bakın. Veriye dayalı modelde payı artan kanallar genellikle yolun başında veya ortasında çalışır; son tıklamada payı yüksek olanlar kapanışı yapar.
4. Dönüşüm yollarını inceleyin. Satın almadan önce en sık görülen kanal dizilerini ve satın almaya kadar geçen gün sayısını kontrol edin.
5. Kararı rol bazında verin. Bir kanalı yalnızca son tıklamada zayıf göründüğü için kesmeyin; önce yoldaki rolünü anlayın.

Örnek: iki modelde aynı ay

Örnek olarak bir kozmetik markasının aylık 1.000 satın alması iki modelde şöyle dağılabilir:

Kanal	Son tıklama	Veriye dayalı	Yorum
Meta reklam	180	260	Yolun başında keşif sağlıyor
Google arama (marka)	340	260	Kapanışta güçlü, keşifte zayıf
E-posta	220	200	Tekrar alımda istikrarlı
Organik arama	160	180	Hem keşif hem kapanış
Diğer	100	100	Değişmiyor

Bu tablodaki rakamlar varsayımsaldır. Önemli olan desen: marka araması son tıklamada şişkin görünürken, onu besleyen Meta reklamları gölgede kalabilir. Meta bütçesini son tıklama rakamına bakarak kısarsanız birkaç hafta sonra marka aramalarının da düştüğünü görebilirsiniz.

GA4 ile reklam panelleri neden farklı sayı gösterir?

GA4 tüm kanallar arasında krediyi paylaştırır; Meta ve Google Ads ise kendi reklamlarına bakar ve kendi pencerelerini kullanır. Meta'nın standart ilişkilendirme ayarlarında örneğin tıklamadan sonraki 1 veya 7 gün ve gösterimden sonraki 1 gün sayılır. Yani aynı satış hem Meta panelinde hem Google Ads panelinde görünebilir, GA4'te ise tek bir kanala ya da paylaştırılmış olarak yazılır. Bu fark bir hata değil, farklı soruların cevabıdır.

Tarayıcı kısıtlamaları nedeniyle kaybolan olayları azaltmak, hem GA4'ün hem reklam platformlarının modellerini besler. Bu konuda sunucu taraflı izleme rehberimiz yol gösterir.

İlişkilendirme modeli bütçe kararında tek başına yeterli mi?

Hayır. Tüm ilişkilendirme modelleri, gözlemlenebilen temas noktalarını paylaştırır. Bir reklam görülmeseydi satışın yine de olup olmayacağını söylemezler. Bu soruyu yanıtlamak için kontrol grubuyla yapılan artımlılık testleri gerekir. İlişkilendirmeyi günlük optimizasyon için, artımlılık testlerini ise büyük bütçe kararlarını doğrulamak için kullanmak sağlıklı bir dengedir.

Özet

• GA4'te üç raporlama modeli var: veriye dayalı (varsayılan), ücretli ve organik son tıklama, Google ücretli kanallar son tıklama.
• Model değişikliği geçmiş verileri de değiştirir; ayarları değiştirmeden önce mevcut raporları kaydedin.
• Satın alma için varsayılan geriye dönük süre 90 gündür; uzun karar süreli ürünlerde kısaltmayın.
• Kanal kararlarını model karşılaştırma ve dönüşüm yolları raporlarıyla, rol bazında verin.
• İlişkilendirme nedenselliği kanıtlamaz; büyük kararlar için artımlılık testi gerekir.

GA4 raporlarınızın hangi kanala ne kadar haksızlık ettiğini birlikte görmek isterseniz, Performetic ekibi olarak hesabınızı ücretsiz bir büyüme analiziyle inceleyebiliriz.