Kendi marka kelimenize Google Ads'te teklif vermeli misiniz?

Kendi marka kelimenize Google Ads'te teklif vermeli misiniz?

Çoğu e-ticaret markası için cevap evettir, ama koşulsuz değil. Rakipler marka aramalarınızda reklam gösteriyorsa, organik sonuçlarınızın üstünde pazaryerleri veya bayiler yer alıyorsa ya da kampanya mesajınızı kontrol etmek istiyorsanız marka kampanyası savunma işlevi görür. Rakip yoksa ve organik sonucunuz güçlüyse etkisini mutlaka test ederek ölçün.

Marka kampanyası, Google Ads dünyasının en çok tartışılan konularından biridir. Bir taraf "bu müşteriler zaten bizi arıyor, neden para ödeyelim?" der, diğer taraf "boş bırakırsak rakip alır" der. İki taraf da kısmen haklıdır ve doğru cevap hesabınızın koşullarına bağlıdır.

Marka kelimesine teklif vermenin artıları nelerdir?

• Rakip savunması: Google'ın marka politikasına göre ticari markaların anahtar kelime olarak kullanılması kısıtlanmaz. Yani bir rakip, sizin marka adınızı anahtar kelime olarak ekleyip arama sonuçlarında sizin üstünüzde görünebilir. Marka kampanyanız yoksa bu alan ona kalır.
• Sayfanın üst kısmını sahiplenme: Mobilde reklamlar, alışveriş sonuçları ve diğer arama özellikleri organik sonucunuzu ekranın altına itebilir. Marka reklamı, kullanıcının ilk gördüğü sonucun siz olmanızı sağlar.
• Mesaj kontrolü: Kampanya dönemlerinde, yeni koleksiyonlarda veya ücretsiz kargo gibi tekliflerde reklam metnini anında değiştirebilirsiniz. Organik başlık ve açıklamanın ne zaman güncelleneceğini ise siz belirleyemezsiniz.
• Doğru sayfaya yönlendirme: "markaadı iade" veya "markaadı indirim" gibi aramaları en uygun sayfaya gönderebilirsiniz.

Marka kelimesine teklif vermenin eksileri nelerdir?

• Bir kısmı zaten gelecek trafiktir: Marka araması yapan kişilerin bir bölümü reklam olmasa da organik sonuca tıklayacaktır. Bu trafik için ödediğiniz para artımlı değildir.
• ROAS'ı şişirir: Marka kampanyaları doğası gereği çok yüksek ROAS gösterir. Hesap düzeyinde raporlarken marka ve marka dışı karışırsa yeni müşteri kazanımı olduğundan iyi görünür.
• Bütçe kayması: Marka aramaları otomatik kampanyalarda ayrıştırılmazsa, algoritma kolay dönüşüm olarak bu aramalara yönelebilir.

Google'ın ücretli ve organik raporu yardım sayfası, ücretli aramaya yapılan yatırımın organik sıralamanızı etkilemediğini açıkça belirtiyor. Yani marka reklamını kapatmak organik sıranızı düşürmez, açmak da yükseltmez. Soru yalnızca şudur: reklam olmadan bu tıklamaların ne kadarını yine de alırdınız?

Hangi durumda marka kampanyası açmalısınız?

Durum	Öneri
Rakipler marka aramalarınızda reklam gösteriyor	Marka kampanyası açın
Pazaryerleri veya bayiler markanızla reklam veriyor	Marka kampanyası açın
Organik sonucunuz ilk sırada değil	Marka kampanyası açın
Kampanya dönemleri ve sık değişen teklifler var	Marka kampanyası açın
Rakip yok, organik sonuç güçlü, bütçe kısıtlı	Kapatma testi yapın, sonuca göre karar verin

Rakiplerin marka aramalarınızda görünüp görünmediğini Google Ads'teki Açık Artırma Analizleri raporundan ve doğrudan arama yaparak kontrol edebilirsiniz.

Marka kampanyasının gerçek etkisi nasıl ölçülür?

Ücretli ve organik raporuna bakın

Google Ads'teki ücretli ve organik raporu, aynı sorgu için reklamınızın ve organik sonucunuzun birlikte nasıl performans gösterdiğini gösterir. Bu raporu kullanmak için Search Console hesabınızı Google Ads hesabınıza bağlamanız gerekir. Rapor; reklam tıklamaları, organik tıklamalar ve toplam tıklamaları aynı tabloda sunar. Marka sorgularında reklam açıkken ve kapalıyken toplam tıklamanın nasıl değiştiğini görmek, artımlılık hakkında ilk ipucunu verir.

Kontrollü kapatma testi yapın

En güvenilir yöntem, marka kampanyasını kontrollü bir şekilde kapatıp toplam etkiyi ölçmektir:

1. Temel dönemi belirleyin: Son 2-4 haftanın marka aramalarından gelen toplam tıklamayı (ücretli + organik) ve siparişi kaydedin.
2. Test kapsamını seçin: Kampanyayı tüm hesapta veya yalnızca seçili bölgelerde durdurun. Bölge bazlı test, mevsimsellik etkisini ayırmayı kolaylaştırır.
3. Süreyi belirleyin: Kampanya veya indirim dönemlerine denk gelmeyen, en az 2-4 haftalık bir dönem seçin.
4. Toplamı ölçün: Yalnızca organik tıklamaların artışına değil, toplam tıklamaya, siparişe ve gelire bakın. Search Console verisini de karşılaştırın.
5. Rakipleri izleyin: Test sırasında rakiplerin marka aramalarınızda görünmeye başlayıp başlamadığını kontrol edin.

Örnek: Marka kampanyası kapatıldığında toplam marka tıklamalarının büyük kısmı organiğe kayıyorsa ve sipariş sayısı değişmiyorsa, kampanyayı daha düşük bütçeyle sadece savunma amaçlı tutabilirsiniz. Toplam tıklama ve sipariş belirgin düşüyorsa kampanya artımlı değer üretiyordur.

Marka kampanyası nasıl kurulmalı?

1. Ayrı bir kampanya açın. Marka kelimelerini marka dışı kampanyalarla karıştırmayın.
2. Tam ve sıralı eşleme kullanın. Marka adınızı, yaygın yazım hatalarını ve "markaadı + ürün" kombinasyonlarını ekleyin.
3. Marka dışı kampanyalara marka adınızı negatif ekleyin. Böylece marka trafiği yalnızca marka kampanyasından gelir ve raporlar temiz kalır.
4. Verimli bir teklif stratejisi seçin. Amaç en ucuz şekilde üst sırada görünmektir; marka aramalarında çok yüksek bütçeye genellikle ihtiyaç yoktur.
5. Reklam metnini güncel tutun. Kampanyaları, ücretsiz kargo veya iade avantajlarını öne çıkarın.

Marka kampanyasında hangi metriklere bakılmalı?

Marka kampanyasını ROAS ile değerlendirmek yanıltıcıdır, çünkü bu aramaların çoğu zaten satın almaya çok yakın kişilerden gelir. Bunun yerine şu metrikleri izleyin: marka aramalarındaki gösterim payı, rakiplerin bu aramalarda görünme sıklığı, tıklama başına ortalama maliyet ve ücretli ile organik toplam tıklama. Gösterim payınız yüksek ve maliyet düşük seyrediyorsa kampanya savunma görevini yerine getiriyordur. Maliyetler aniden yükseliyorsa bu genellikle bir rakibin marka aramalarınıza teklif vermeye başladığının işaretidir.

Performance Max marka aramalarını nasıl etkiler?

Performance Max kampanyaları arama envanterinde de çalıştığı için marka aramalarınızda reklam gösterebilir ve marka trafiğini kendi sonuçlarına katabilir. Bu da Performance Max'in olduğundan daha başarılı görünmesine yol açabilir.

Google, bu ayrımı yapmak için marka ayarları sunar. Marka listeleri hesap düzeyinde oluşturulur ve kampanyalara uygulanır. Marka dahil etme yalnızca Arama kampanyalarında kullanılabilir ve kampanyanın yalnızca seçili markalarla ilişkili sorgularda gösterilmesini sağlar. Marka hariç tutma ise hem Arama hem Performance Max kampanyalarında kullanılabilir. Google'a göre Performance Max'te marka hariç tutmaları Arama, Alışveriş ve YouTube arama envanterine uygulanır ve isterseniz Alışveriş reklamlarının hariç tutulan marka aramalarında görünmeye devam etmesine izin verebilirsiniz.

Pratikte sık kullanılan kurgu şudur: marka kampanyası Arama'da çalışır, Performance Max'e kendi markanız için marka hariç tutma eklenir. Böylece Performance Max'in raporu yeni müşteri ve marka dışı talebi daha net gösterir. Google, marka ayarlarını yalnızca gerçekten ihtiyaç duyan kampanyalarda kullanmayı öneriyor; bu yüzden değişikliği yaptıktan sonra toplam dönüşüm hacmini izleyin.

Marka ve performans bütçesi arasındaki genel dengeyi marka bilinirliği mi, performans reklamı mı yazımızda ele alıyoruz. Marka kampanyanızın gerçekten artımlı olup olmadığını birlikte test etmek isterseniz Performetic ekibine iletişim sayfamızdan ulaşarak ücretsiz bir büyüme analizi isteyebilirsiniz.

Özet

• Rakipler marka aramalarınızda görünüyorsa marka kampanyası savunma için gereklidir.
• Google'ın politikası, ticari markaların anahtar kelime olarak kullanılmasını kısıtlamaz.
• Ücretli arama organik sıralamanızı etkilemez; asıl soru artımlılıktır.
• Ücretli ve organik raporu ile kontrollü kapatma testi kararın temelidir.
• Marka kampanyasını ayırın, marka dışı kampanyalara marka adını negatif ekleyin.
• Performance Max'te marka hariç tutma ile marka trafiğini ayrıştırın.