Meta'da özel, benzer ve Advantage+ hedef kitleler

Meta'da özel, benzer ve Advantage+ hedef kitleler e-ticarette nasıl kullanılır?

E-ticarette üç kitle türünün üç ayrı işi vardır. Özel hedef kitleler (site ziyaretçileri, müşteri listesi, Instagram etkileşimleri) sizin verinizden oluşur ve yeniden pazarlama, hariç tutma ve öneri için kullanılır. Benzer hedef kitleler, bu kaynaklara benzeyen yeni kişileri bulur. Advantage+ hedef kitle ise seçimlerinizi öneri olarak alır ve yeni müşteri kazanımında kitleyi yapay zekayla belirler. Sorun genellikle kitle türünde değil, kitlelerin yanlış işe atanmasındadır.

Birkaç yıl önce hesap yapısı onlarca ilgi alanı ve benzer kitle setinden oluşurdu. Bugün Meta, Satış amacındaki kampanyalarda Advantage+ hedef kitleyi varsayılan olarak açıyor ve seçimlerinizi kesin sınır yerine öneri olarak kullanıyor. Bu yazıda her kitle türünün bu yeni düzende nereye oturduğunu anlatıyoruz.

Özel hedef kitle nedir ve hangi kaynaklardan oluşur?

Meta'ya göre özel hedef kitle, reklamverenlerin kendi veri kaynaklarından veya Meta etkileşim verisinden yeniden pazarlama, yeni müşteri kampanyaları ve diğer hedefleme seçenekleri için oluşturduğu kitledir. İki ana grup vardır:

• İşletmenizle etkileşim kuranlar: Meta pixel ile izlenen web sitesi ziyaretçileri, uygulama etkinliği, katalogdaki ürünlerle etkileşim kuranlar, yüklediğiniz müşteri listesi (e-posta veya telefon) ve çevrimdışı (mağaza içi) etkinlik.
• Meta platformlarındaki içeriğinizle etkileşim kuranlar: Video izleyenler, potansiyel müşteri formu açanlar, Instagram hesabınızla veya Facebook Sayfanızla etkileşim kuranlar, Facebook veya Instagram Mağazanıza göz atanlar.

Reklam hesabı başına 500'e kadar özel hedef kitle oluşturabilirsiniz. Web sitesi özel hedef kitlesi için iki pratik nokta önemlidir: kitle oluşturulduğu andan itibaren dolmaya başlar (geriye dönük veri almaz) ve bir kitlede beşe kadar dahil etme veya hariç tutma kuralı kullanabilirsiniz. Bu yüzden temel kitlelerinizi hesabın ilk gününde oluşturun.

Benzer hedef kitle nasıl çalışır?

Benzer hedef kitle, mevcut müşterilerinize benzeyen ve bu nedenle işletmenizle ilgilenmesi muhtemel yeni kişilere ulaşmanın bir yoludur. Meta, kaynak kitlenizdeki demografik bilgiler, ilgi alanları ve davranışlar gibi bilgileri kullanarak benzer özellikler taşıyan kişileri bulur.

Kurarken bilmeniz gerekenler:

• Kaynak kitle en az 100 kişiden oluşmalıdır. Meta genellikle 1.000 ile 5.000 kişi arasında bir kaynak öneriyor.
• Kaynak kitledeki kişiler benzer kitleden otomatik olarak çıkarılır.
• Yüzde aralığı ne kadar küçükse kitle kaynağa o kadar benzer, ne kadar büyükse o kadar geniş olur.
• Kaynağın kalitesi büyüklüğünden önemlidir. Meta da tüm müşteriler yerine en iyi müşterilerden oluşturulan bir kaynağın hedefe bağlı olarak daha iyi sonuç verebileceğini belirtiyor.

Önemli bir değişiklik: Meta'ya göre Advantage+ benzer kitle, web sitesi, mobil veya müşteri listesi özel hedef kitlelerinden oluşturulan benzer kitleleri kullanan yeni, kopyalanmış ve taslak kampanyalarda otomatik olarak etkindir. Bu durumda sistem, performansı artıracaksa seçtiğiniz yüzdenin dışına da çıkabilir. Yani benzer kitle artık katı bir sınır değil, güçlü bir ipucudur.

Advantage+ hedef kitle neyi değiştirdi?

Advantage+ hedef kitle, Meta'nın yapay zekasının geçmiş dönüşümler, pixel verisi ve önceki reklam etkileşimleri gibi sinyallerle kitlenizi bulmasını sağlar. Burada iki kavramı ayırmak kritiktir:

Kavram	Ne yapar?	Örnek
Kontroller	Kesin sınırdır, dışına çıkılmaz	Konum, minimum yaş, dil, özel hedef kitle hariç tutma
Öneriler	Başlangıç ipucudur, sistem gerekirse dışına çıkar	Yaş aralığı, cinsiyet, ilgi alanları, özel hedef kitle dahil etme

Meta'nın kendi verilerine göre Advantage+ hedef kitle kullanan Satış ve Uygulama tanıtımı amaçlı kampanyalar sonuç başına %7,2 daha düşük maliyet elde edebilir. Meta, Advantage+ hedef kitlenin yeniden pazarlama kampanyaları hariç neredeyse tüm kampanya türlerinde A/B testiyle denenmesini öneriyor. Satış amacında ise Advantage+ hedef kitleyi tek başına kullanmak yerine bütçe ve yerleşimleri de kapsayan Advantage+ kampanya kurulumunu öneriyor.

E-ticarette hangi kitle hangi iş için kullanılmalı?

Kitleleri iş fonksiyonuna göre düşünmek, yapıyı sadeleştirir:

1. Yeni müşteri kazanımı: Advantage+ hedef kitle. Müşteri listenizi veya yüksek değerli alıcılarınızı öneri olarak ekleyin; sistem bunu başlangıç noktası olarak kullanır.
2. Mevcut müşterileri hariç tutma: Satın alanlar özel hedef kitlesi veya müşteri listesi, kontroller altında hariç tutma olarak. Advantage+ hedef kitlede özel hedef kitle hariç tutma her zaman kontrol olarak uygulanır.
3. Yeniden pazarlama: Son 30 gün içinde ürün görüntüleyen veya sepete ekleyip satın almayan web sitesi ziyaretçileri. Bu iş için dinamik ürün reklamları en verimli yöntemdir; kurulumunu dinamik ürün reklamları rehberimizde anlattık.
4. Çapraz satış ve tekrar satın alma: Belirli bir ürünü almış müşteriler özel hedef kitlesi, tamamlayıcı ürün kreatifleriyle. Tekrar satın alma stratejisini tekrar satın alma rehberimizde ayrıntılı ele aldık.
5. Kalıcı hariç tutmalar: Reklam almak istemediğini bildiren veya yasal olarak hedeflenmemesi gereken kişiler için yalnızca hariç tutma amaçlı özel hedef kitle. Bu tür kitle yalnızca hariç tutmada kullanılabilir ve sonradan normal kitleye dönüştürülemez.
6. Raporlama: Reklam hesabı ayarlarında "etkileşim kurmuş hedef kitle" ve "mevcut müşteriler" segmentlerini tanımlayın. Meta bu sayede satış kampanyası sonuçlarını yeni, etkileşim kurmuş ve mevcut müşteri olarak ayırır.

Örnek: bir moda markasının kitle haritası

Örnek: Bir moda markası eskiden 12 reklam setinde farklı ilgi alanları ve %1, %3, %5 benzer kitleler test ediyordu. Yeni yapıda tek bir Advantage+ satış kampanyası var. Müşteri listesi ve son 180 günün satın alanları öneri olarak ekli, son 30 günün satın alanları kontrol olarak hariç tutuluyor. Ayrı bir dinamik ürün reklamı kampanyası sepeti terk edenlere gidiyor. Hedef kitle segmentleri tanımlandığı için marka, bütçenin ne kadarının gerçekten yeni müşterilere gittiğini raporlardan görebiliyor.

Kitle yönetiminde sık yapılan hatalar nelerdir?

• Aynı kitleyi birçok sete bölmek. Benzer kitleleri hedefleyen setler aynı açık artırmalara girer ve birbirinin teslimatını kısıtlar.
• Hariç tutmayı unutmak. Yeni müşteri kampanyasının bütçesinin önemli bir kısmı, zaten alışveriş yapacak mevcut müşterilere gidebilir.
• Dar ilgi alanlarına güvenmek. Kitle küçüldükçe sistemin fırsat bulma alanı daralır ve maliyetler yükselebilir.
• Eski müşteri listeleriyle çalışmak. Liste güncellenmediğinde hariç tutma ve öneriler de eskir. Listeyi düzenli olarak yenileyin.
• Kitleleri düzensiz adlandırmak. Yüzlerce kitle biriktiğinde hangisinin hariç tutma, hangisinin öneri olduğu karışır. Kaynak, süre ve amaç içeren tutarlı bir adlandırma kullanın; örneğin "WEB_Satin-alanlar_30g_HARIC". Meta'nın hedef kitle etiketleri de kitleleri düzenlemenize yardımcı olur.

Özet

• Özel hedef kitle sizin verinizdir; yeniden pazarlama, hariç tutma ve öneri için kullanılır.
• Benzer hedef kitle en az 100 kişilik bir kaynak ister; Meta 1.000 ile 5.000 kişilik kaynak öneriyor ve Advantage+ benzer kitle birçok kurulumda otomatik açık.
• Advantage+ hedef kitlede kontroller kesin sınırdır, öneriler ise başlangıç ipucudur.
• Yeni müşteri için Advantage+ hedef kitle, mevcut müşteriler için hariç tutma, sepet terki için dinamik ürün reklamları kullanın.
• Hedef kitle segmentleriyle bütçenin hangi müşteri grubuna gittiğini ölçün.

Kitle yapınızı sadeleştirip yeni müşteri kazanımını ölçülebilir hale getirmek isterseniz, Performetic ekibiyle iletişime geçerek ücretsiz bir büyüme analizi isteyebilirsiniz.