Meta reklam ajansı seçerken hangi soruları sormalısınız?
Meta (Facebook ve Instagram) reklam ajansı seçerken dört alanı mutlaka sorgulayın: reklam hesabı ve pikselin kime ait olacağı, ölçümün Pixel ve Conversions API ile nasıl kurulacağı, kreatiflerin kim tarafından üretilip nasıl test edileceği ve raporlarda hangi metriğin esas alınacağı. Bu dört soruya net ve yazılı cevap alamıyorsanız devam etmeyin.
Bu yazı Meta reklamlarına özel. Genel ajans seçimi kriterlerini e-ticaret ajansı seçimi rehberimizde ayrıca anlattık; burada yalnızca Facebook ve Instagram reklamlarını yönetecek ekibe sorulması gerekenlere odaklanıyoruz.
Meta reklamları için ajans seçimi neden ayrı bir değerlendirme ister?
Meta'nın reklam sistemi hedeflemeyi her yıl biraz daha algoritmaya bırakıyor. Advantage+ kampanyaları ve geniş hedef kitleler bunun en görünür örneği. Sonuç şu: eskiden ajansın asıl işi ilgi alanı kombinasyonları bulmaktı, bugün asıl iş sisteme doğru sinyali vermek ve onu yeterli sayıda iyi kreatifle beslemek.
Bu değişim, ajans görüşmesinde sorulacak soruları da değiştiriyor. "Hangi kitleleri hedefleyeceksiniz?" sorusu artık çok bir şey anlatmıyor. "Sisteme hangi veriyi göndereceksiniz ve ayda kaç yeni kreatif test edeceksiniz?" sorusu çok daha fazlasını anlatıyor.
Reklam hesabı ve piksel kimin adına açılacak?
İlk soru her zaman sahiplik olmalı. Meta'nın iş varlıkları yapısında bir işletme, reklam hesabı, sayfa, katalog ve piksel gibi varlıklara sahip olabilir ya da bunlara başka bir işletmenin adına ajans olarak erişebilir. Doğru kurgu, varlıkların sizin işletme portföyünüzde durması ve ajansın bunlara iş ortağı erişimiyle bağlanmasıdır.
Ajans "hesabı biz açalım, daha hızlı olur" diyorsa durun ve nedenini sorun. Hesap ajansın portföyünde açılırsa yıllarca biriken piksel verisi, kitleler ve kampanya geçmişi ayrılık anında sorun çıkarabilir. İyi bir ajans bu konuda sizi kendiliğinden uyarır.
Ölçüm nasıl kurulacak: Pixel ve Conversions API?
Meta Pixel tarayıcı tarafında, Conversions API ise sunucu tarafında olay gönderir. Meta'nın kendi dokümanı, ikisinin birlikte ve aynı olay adlarıyla kullanılmasını, mükerrer sayımı önlemek için de olaylara event_id eklenmesini öneriyor. Events Manager her sunucu olayı için 10 üzerinden bir Etkinlik Eşleşme Kalitesi puanı gösteriyor.
Ajansa şunu sorun: "Kurulumdan sonra eşleşme kalitesini ve mükerrer olayları nasıl kontrol edeceksiniz?" Bu soruya ekran açıp gösterebilen bir ekip, ölçümü gerçekten biliyordur. Ayrıca alışveriş olayına sipariş tutarının ve para biriminin doğru gönderildiğini, test siparişiyle birlikte kontrol etmesini isteyin. Ölçüm hatalı kurulduğunda en iyi kampanya yapısı bile yanlış sinyal üzerinden öğrenir; bütçe kararları da bu yanlış sinyale göre verilir. Bu yüzden ölçüm, görüşmede en çok zaman ayırmanız gereken konudur ve ilk ayın en önemli işidir.
Kreatifleri kim üretecek, nasıl test edilecek?
Meta'da performansın büyük kısmını kreatif belirliyor. Bu yüzden görüşmede şu ayrımı netleştirin: ajans kreatif üretiyor mu, yoksa yalnızca sizin gönderdiğiniz görselleri mi yayına alıyor? İkisi de geçerli bir model olabilir, ama fiyat teklifi ve beklentiler buna göre değişir.
Test düzenini de sorun. Ayda kaç yeni konsept deneniyor, kazanan kreatif nasıl seçiliyor, kreatif yorgunluğu hangi işaretlerle fark ediliyor? "Sürekli test ediyoruz" cevabı yeterli değil; bir test takvimi ve örnek bir test raporu isteyin.
Raporlarda hangi metrik esas alınacak?
Meta reklam panelindeki ROAS, kendi ilişkilendirme ayarlarına göre hesaplanır ve GA4 ile çoğu zaman tutmaz. Ajans yalnızca panel ROAS'ını raporluyorsa tablonun bir kısmını görüyorsunuz demektir.
İyi bir ajans en az üç katmanı birlikte gösterir: Meta paneli, GA4 veya mağaza paneli ve toplam ciroya oranla toplam reklam harcaması. Örnek: ayda 150.000 TL Meta harcaması yapan bir marka için panel 4 ROAS gösterirken mağaza tarafında yeni müşteri cirosu durağan kalıyorsa, raporun bunu açıkça söylemesi gerekir.
Meta reklam ajansına sorulacak 12 soru
Görüşmeye bu listeyle gidin ve cevapları yazılı isteyin:
- Reklam hesabı, piksel ve katalog bizim işletme portföyümüzde mi kalacak?
- Ajansınıza hangi erişim seviyesini vermemiz yeterli?
- Conversions API'yi nasıl kuracaksınız ve mükerrer sayımı nasıl önleyeceksiniz?
- Kurulumdan sonra hangi olayların eşleşme kalitesini takip edeceksiniz?
- Kreatifleri siz mi üreteceksiniz, biz mi sağlayacağız?
- Ayda kaç yeni kreatif konsepti test etmeyi planlıyorsunuz?
- Kampanya yapısını nasıl kuracaksınız ve neden?
- Hedef ROAS veya hedef edinme maliyetini marjımıza göre nasıl belirleyeceksiniz?
- Raporda Meta paneli dışında hangi veri kaynaklarını kullanacaksınız?
- Bütçe artırma ve kısma kararlarını hangi kurala göre veriyorsunuz?
- Hesabımızla günlük olarak kim ilgilenecek, isim ve rol olarak?
- Çalışma biterse varlıkların devri nasıl yapılır?
Ajansın cevaplarını nasıl değerlendirmelisiniz?
Aşağıdaki tablo, sık duyulan cevapları iyi ve riskli olarak ayırmanıza yardımcı olur:
| Konu | İyi cevap | Uyarı işareti |
|---|---|---|
| Hesap sahipliği | Varlıklar sizin portföyünüzde, ajansa iş ortağı erişimi | "Hesabı bizim tarafta açalım" |
| Ölçüm | Pixel ve Conversions API birlikte, event_id ile | "Pixel yeterli" |
| Kreatif | Aylık test takvimi ve örnek rapor | "Sürekli test ediyoruz" |
| Raporlama | Panel, GA4 ve mağaza verisi yan yana | Yalnızca panel ROAS'ı |
| Hedef | Marjınıza göre hesaplanmış ROAS veya edinme maliyeti | Tek bir sektör ortalaması |
| Ekip | İsim ve rol bazında sorumlu kişi | "Ekibimiz ilgilenir" |
Tabloda tek bir uyarı işareti çıkması ajansı elemek için yeterli değil. İki üç tane birden çıkıyorsa, sorun tek bir eksik değil, çalışma biçimidir.
Hangi ajans Meta reklamları için doğru seçim?
Doğru ajans, sizin darboğazınızı çözen ajanstır. Ölçümünüz bozuksa önce bunu düzeltebilecek bir ekip gerekir. Ölçüm sağlam ama kreatif üretemiyorsanız, kreatifi işin merkezine koyan bir ajans arayın. Site tarafı zayıfsa, Meta'dan gelen trafiği satışa çeviremeyen bir mağazada reklam ajansı tek başına mucize yaratamaz; o zaman reklamı ve siteyi birlikte ele alan bir e-ticaret ajansı daha mantıklı olur.
Kampanyalarda sık gördüğümüz hata, ajansı yalnızca ilk ayın sonuçlarına göre yargılamak. Meta'da öğrenme ve test süreci zaman alır. Bunun yerine ilk 30 günde ölçüm ve yapı, sonraki 60 günde kreatif test hızı ve maliyet eğilimi üzerinden değerlendirme yapın.
Performetic olarak Meta, Google ve TikTok reklamlarını e-ticaret markaları için yönetiyoruz; yaklaşımımızı performans pazarlama hizmetimizde anlattık. Mevcut Meta hesabınızın bu sorulardan ne kadarını karşıladığını görmek isterseniz ücretsiz büyüme analizi talep edebilirsiniz.
Özet
- Meta reklam ajansına önce sahipliği sorun: reklam hesabı, piksel ve katalog sizin işletme portföyünüzde kalmalı.
- Ölçüm için Pixel ve Conversions API birlikte, event_id ile mükerrer sayım önlenerek kurulmalı.
- Kreatif üretimi ve test takvimi, Meta performansını en çok etkileyen konudur; somut bir plan isteyin.
- Raporlar yalnızca panel ROAS'ına değil, GA4 ve mağaza verisine de dayanmalı.
- Ajansı ilk ayın ROAS'ıyla değil, ilk 90 gündeki ölçüm, yapı ve test hızıyla değerlendirin.