Başabaş ROAS hesaplama: marjınıza göre hedef ROAS

Başabaş ROAS nedir?

Başabaş ROAS, reklam harcamanızın ilk siparişten elde ettiğiniz katkıyı tam olarak tükettiği, yani ne kâr ne zarar ettiğiniz ROAS seviyesidir. Formülü: başabaş ROAS = 1 / katkı marjı. Katkı marjınız %40 ise başabaş ROAS 1 / 0,40 = 2,5'tir. Bu değerin altında çalışan her kampanya, ilk siparişte para kaybettirir.

Pek çok e-ticaret markası ROAS hedefini "rakipler bunu tutturuyor" ya da "ajans böyle dedi" diyerek belirler. Oysa doğru hedef, sizin maliyet yapınızdan matematiksel olarak türetilir. Bu yazıda bunu adım adım yapacağız.

Katkı marjı nasıl hesaplanır?

Başabaş ROAS'ın doğruluğu tamamen katkı marjının doğruluğuna bağlıdır. Burada yapılan en büyük hata, yalnızca ürün maliyetini düşüp "brüt marj" ile hesap yapmaktır. Her siparişte değişen tüm maliyetleri hesaba katmalısınız:

• Ürün maliyeti: Alış veya üretim maliyeti.
• Kargo: Müşteriye gönderim maliyeti (ücretsiz kargo veriyorsanız tamamı sizin maliyetiniz).
• Ödeme komisyonu: Sanal POS veya ödeme altyapısı kesintisi, taksit farkları.
• Paketleme: Kutu, dolgu malzemesi, fatura ve ek materyaller.
• Beklenen iade maliyeti: İade oranı ile iade başına kaybın çarpımı (dönüş kargosu, yeniden işleme, satılamaz hale gelen ürün).

Kira, maaş, yazılım abonelikleri gibi sabit giderler katkı marjına girmez; bunlar katkının toplamından karşılanır.

Ücretsiz kargo ve indirimler marjı nasıl etkiler?

Ücretsiz kargo eşiği ve kampanya indirimleri, katkı marjını ürün bazında değil sipariş bazında değiştirir. Örneğin belirli bir sepet tutarının üzerinde kargo ücretsizse, eşiğin altındaki ve üstündeki siparişlerin marjı farklıdır. İndirim dönemlerinde de satış fiyatı düştüğü için marj daralır ve başabaş ROAS yükselir. Bu yüzden büyük kampanya dönemlerinden önce başabaş ROAS'ı indirimli fiyatlarla yeniden hesaplayın ve hedeflerinizi geçici olarak güncelleyin.

Örnek: tek bir ürün için katkı marjı

Örnek: KDV dahil 1.200 TL'ye satılan bir ürün düşünün. %20 KDV ile KDV hariç satış fiyatı 1.000 TL'dir.

1. KDV hariç satış fiyatı: 1.000 TL
2. Ürün maliyeti: 450 TL düşün, kalan 550 TL
3. Kargo: 60 TL düşün, kalan 490 TL
4. Ödeme komisyonu (örnek %3, KDV dahil tutar üzerinden 36 TL): kalan 454 TL
5. Paketleme: 14 TL düşün, kalan 440 TL
6. Beklenen iade maliyeti (örnek %10 iade oranı, iade başına 400 TL kayıp): 40 TL düşün, kalan 400 TL

Katkı = 400 TL, katkı marjı = 400 / 1.000 = %40. Başabaş ROAS = 1 / 0,40 = 2,5.

Bu örnekte sadece ürün maliyetini düşseydiniz brüt marjı %55 bulur ve başabaş ROAS'ı 1,82 sanırdınız. 1,82 ile 2,5 arasındaki her kampanyayı kârlı zannederken aslında zarar ederdiniz.

Kâr marjına göre başabaş ROAS tablosu

Aşağıdaki tablo, farklı katkı marjları için başabaş ROAS'ı hem oran hem de Google Ads'in kullandığı yüzde formatında gösterir.

Katkı marjı	Başabaş ROAS (oran)	Google Ads formatı	1.000 TL harcamada başabaş ciro
%20	5,00	%500	5.000 TL
%30	3,33	%333	3.333 TL
%40	2,50	%250	2.500 TL
%50	2,00	%200	2.000 TL
%60	1,67	%167	1.667 TL

Tablodaki ciro değerleri KDV hariç gelir üzerindendir. Pikseliniz KDV dahil değer gönderiyorsa, platformda göreceğiniz başabaş ROAS 1,2 ile çarpılmış halidir: %40 marjda 2,5 yerine 3,0.

Hedef ROAS nasıl belirlenir?

Başabaş bir taban değerdir, hedef değil. Reklamdan sonra elde kalmasını istediğiniz kâr payını belirleyip şu formülü kullanabilirsiniz:

Hedef ROAS = 1 / (katkı marjı - hedeflenen kâr marjı)

Örnek: Katkı marjınız %40 ve reklam sonrası cironun %10'unun kalmasını istiyorsunuz. Hedef ROAS = 1 / (0,40 - 0,10) = 3,33. Sağlama: 100 TL cirodan 40 TL katkı kalır, 30 TL reklama gider, 10 TL size kalır.

Hedef belirlerken iki dengeyi gözetin:

• Hacim ve verim dengesi: Hedef ROAS'ı yükseltmek genellikle hacmi düşürür. Algoritma yalnızca en emin olduğu açık artırmalara girer.
• Müşteri yaşam boyu değeri: Tekrar satın alma oranınız yüksekse, yeni müşteri kampanyalarında başabaşa yakın, hatta biraz altında bir hedef kabul edilebilir. Bu kararı tahminle değil, kendi kohort verinizle verin.

Google Ads ve Meta'da hedef ROAS nasıl girilir?

Google Ads

Google Ads'de hedef ROAS (tROAS) teklif stratejisi, dönüşüm değerini harcamaya oranlayarak çalışır ve hedefi yüzde olarak ister. 3,33 hedefiniz Google'da %333 olarak girilir. Bu stratejinin sağlıklı çalışması için dönüşüm değerlerinin doğru ve tutarlı gönderilmesi şarttır.

Kâr odaklı ilerlemek isterseniz Google Ads'in sepet verili dönüşümler (conversions with cart data) özelliğiyle ürün maliyetlerini Merchant Center'a tanımlayıp brüt kâr raporlayabilirsiniz. Bu, ciro yerine kâr üzerinden değerlendirme yapmanın kapısını açar.

Meta

Meta'da ROAS hedefi teklif stratejisi, kampanyanın belirlediğiniz ROAS seviyesini korumaya çalışarak teslimat yapmasını sağlar. Başabaş değerinizi bir taban gibi düşünün; hedefi başabaşın altına girmek, ölçeklemeyi kârsız siparişlerle satın almak anlamına gelir. Meta'da ROAS hesabı da pikselin gönderdiği değere dayandığı için KDV ve iade düzeltmesi meselesi burada da geçerlidir.

Hedefi değiştirirken nelere dikkat edilmeli?

1. Mevcut gerçekleşen ROAS'ınızı son 30 gün için kontrol edin.
2. Hedefi bu değere yakın başlatın; birden çok yüksek bir hedef teslimatı durdurabilir.
3. Değişiklikleri küçük adımlarla ve arada öğrenme süresi bırakarak yapın.
4. Her değişiklikten sonra hem platform ROAS'ını hem mağaza panelindeki toplam ciroyu izleyin.

Ürün bazında farklı marjlar varsa ne yapmalı?

Tek bir hesap ortalaması, ürünler arasındaki farkı gizler. %60 marjlı aksesuar ile %20 marjlı elektronik ürün aynı kampanyada aynı hedefle yarışırsa algoritma ciroya bakarak elektroniği öne çıkarabilir. Çözüm, ürünleri marj gruplarına ayırmaktır: Google tarafında Merchant Center'daki özel etiketler (custom_label) ile ürünleri "yüksek, orta, düşük marj" diye etiketleyip ayrı kampanya veya ürün gruplarında farklı hedef ROAS kullanabilirsiniz. Meta tarafında ise katalogda ürün setleri oluşturarak benzer bir ayrım yapılabilir.

Performetic olarak yeni bir hesaba başlarken ilk iş, markanın ürün bazında katkı marjı tablosunu birlikte çıkarmaktır; hedef ROAS'lar bu tablodan türetilir. Süreç hakkında daha fazla bilgiyi performans pazarlama sayfamızda bulabilirsiniz.

Özet

• Başabaş ROAS = 1 / katkı marjı.
• Katkı marjına kargo, ödeme komisyonu, paketleme ve iade maliyetini mutlaka dahil edin.
• Hedef ROAS = 1 / (katkı marjı - hedeflenen kâr marjı).
• Google Ads hedef ROAS'ı yüzde olarak ister: 2,5 hedefi %250 olarak girilir.
• KDV dahil değer gönderiyorsanız hedeflerinizi 1,2 ile çarparak düzeltin.
• Marjları farklı ürünleri ayrı gruplara ayırıp farklı hedeflerle yönetin.