ROAS nedir, nasıl hesaplanır? E-ticaret rehberi

ROAS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend, reklam harcamasının getirisi), reklama harcadığınız her 1 TL karşılığında ne kadar satış geliri elde ettiğinizi gösteren metriktir. Formülü basittir: ROAS = reklamdan gelen gelir / reklam harcaması. ROAS 5 ise her 1 TL reklam harcaması 5 TL ciro üretmiş demektir. Önemli nokta şu: ROAS kârı değil, ciroyu ölçer.

E-ticarette ROAS, kampanyaları, kreatifleri ve kanalları birbiriyle kıyaslamanın en hızlı yoludur. Google Ads ve Meta gibi platformlar teklif stratejilerini de bu metrik üzerine kurar. Ancak ROAS'ı doğru okumak için arkasındaki varsayımları bilmek gerekir: hangi gelir sayıldı, hangi atribüsyon penceresi kullanıldı, iadeler düşüldü mü?

ROAS nasıl hesaplanır?

Hesaplama için iki veriye ihtiyacınız var: belirli bir dönemde reklama harcadığınız toplam tutar ve aynı dönemde bu reklamlara atfedilen satış geliri.

1. Dönemi belirleyin (örneğin son 30 gün).
2. Reklam platformundan o döneme ait toplam harcamayı alın.
3. Aynı dönem ve aynı kampanyalar için atfedilen dönüşüm değerini alın.
4. Geliri harcamaya bölün.
5. Sonucu oran (4,2) veya yüzde (%420) olarak ifade edin. Google Ads, hedef ROAS değerini yüzde olarak ister.

Örnek hesaplama

Örnek: Bir kozmetik markası eylül ayında Meta reklamlarına 25.000 TL harcıyor ve Reklam Yöneticisi bu reklamlara 112.500 TL satış atfediyor.

ROAS = 112.500 / 25.000 = 4,5

Her 1 TL için 4,5 TL ciro elde edilmiş. Peki bu iyi bir sonuç mu? Bunu anlamak için cironun ne kadarının size kaldığına bakmanız gerekir. Örnek markanın ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iadeler düşüldükten sonraki katkı marjı %30 olsun. 112.500 TL cironun 33.750 TL'si katkıdır; reklam harcaması düşüldüğünde 8.750 TL kalır. Kampanya kârlıdır. Aynı ROAS ile katkı marjı %20 olsaydı katkı 22.500 TL olur ve kampanya 2.500 TL zarar ederdi.

Aynı ROAS, farklı marjda bambaşka bir sonuç demektir. Bu yüzden ROAS'ı tek başına başarı ölçütü olarak kullanmak yanıltıcıdır.

ROAS, ROI ve POAS arasındaki fark nedir?

Bu üç metrik sıkça karıştırılır. Aşağıdaki tablo, yukarıdaki örnek kampanya üzerinden farkı gösteriyor.

Metrik	Formül	Neyi ölçer?	Örnekteki değer
ROAS	Reklam geliri / Reklam harcaması	Reklamın ürettiği ciro	112.500 / 25.000 = 4,5
POAS	Brüt katkı / Reklam harcaması	Reklamın ürettiği kâr payı	33.750 / 25.000 = 1,35
ROI	(Brüt katkı - Reklam harcaması) / Reklam harcaması	Yatırımın net getirisi	8.750 / 25.000 = %35

POAS (Profit on Ad Spend) 1'in üzerindeyse reklam kendi maliyetini kârdan karşılıyor demektir. Marjları birbirinden çok farklı ürünler satıyorsanız POAS, ROAS'tan çok daha sağlıklı bir yönlendirici olur: yüksek cirolu ama düşük marjlı bir ürün ROAS'ı şişirirken kârı eritebilir. ROI ise genellikle dönemsel ve iş seviyesindeki değerlendirmeler için kullanılır ve sabit giderleri de içerecek şekilde genişletilebilir.

İyi bir ROAS kaç olmalı?

"Sektörde iyi ROAS 4'tür" gibi genel bir kural yoktur. İyi ROAS, sizin kâr yapınızdan türetilir. Başlangıç noktası başabaş ROAS'tır:

Başabaş ROAS = 1 / katkı marjı

Katkı marjınız %30 ise başabaş ROAS 3,33; %50 ise 2'dir. Bu değerin altında kalan her kampanya, ilk siparişte para kaybettiriyor demektir. Bunun üzerine koymak istediğiniz kâr payını eklediğinizde hedef ROAS'ınız ortaya çıkar.

Hedefi belirlerken şu soruları da sorun:

• Yeni müşteri mi, tekrar eden müşteri mi? Tekrar satın alma oranı yüksek bir markada yeni müşteri kazanan kampanyalar başabaşın biraz altında çalışsa bile müşteri yaşam boyu değeri sayesinde kârlı olabilir.
• Kampanya hangi aşamada? Yeniden pazarlama kampanyaları doğal olarak yüksek ROAS gösterir, çünkü zaten satın almaya yakın kişilere ulaşır. Yeni kitle kampanyalarından aynı rakamı beklemek büyümeyi kısıtlar.
• Hangi ürünler satılıyor? Kampanya bazında ortalama bir ROAS, düşük marjlı ürünlerin zararını gizleyebilir.

ROAS hesaplarken en sık yapılan hatalar nelerdir?

Atribüsyon pencerelerini göz ardı etmek

Her platform dönüşümleri kendi atribüsyon penceresi ve modeliyle sayar. Google Ads'de dönüşüm penceresini her dönüşüm işlemi için ayrı ayrı ayarlayabilirsiniz; Meta'da ise reklam seti düzeyinde atribüsyon ayarı seçilir. Aynı sipariş hem Google hem Meta tarafından sahiplenilebilir. Platform raporlarındaki gelirleri toplarsanız mağazanızın gerçek cirosundan daha yüksek bir rakam elde edebilirsiniz.

Bu yüzden platform ROAS'ının yanında, mağaza panelinizdeki toplam ciroyu toplam reklam harcamasına bölerek elde ettiğiniz "blended ROAS" (MER olarak da bilinir) değerini de izleyin.

KDV dahil geliri kullanmak

Pikseliniz sipariş tutarını KDV dahil gönderiyorsa ROAS'ınız olduğundan yüksek görünür. Örnekteki 112.500 TL KDV dahilse ve %20 KDV uygulanıyorsa, KDV hariç gelir 93.750 TL ve gerçek ROAS 3,75 olur. Dönüşüm değerinin KDV hariç gönderilmesi, ya da en azından hedeflerin buna göre ayarlanması gerekir.

İadeleri ve iptalleri düşmemek

Moda gibi iade oranı yüksek kategorilerde, ödeme anında kaydedilen ciro ile elde kalan ciro arasında ciddi fark olabilir. Google Ads, dönüşüm düzeltmeleri (conversion adjustments) özelliğiyle iade edilen siparişlerin geri çekilmesine veya değerinin güncellenmesine izin verir. Bu adımı atlarsanız teklif algoritması aslında iade edilen siparişleri getiren kitlelere daha fazla bütçe ayırır.

Kargo ücretini gelire dahil etmek

Müşteriden alınan kargo ücreti genellikle doğrudan kargo firmasına gider. Bu tutarı dönüşüm değerine eklemek ROAS'ı yapay olarak yükseltir.

ROAS hangi düzeyde ve ne sıklıkla izlenmeli?

ROAS'ı tek bir sayı olarak değil, katmanlar halinde izlemek daha doğru karar vermenizi sağlar. Günlük takipte kampanya ve reklam seti düzeyindeki platform ROAS'ı işinize yarar, ancak günlük dalgalanmalara göre karar vermek yerine en az 7 günlük eğilime bakın. Haftalık değerlendirmede blended ROAS ile mağaza cirosunu karşılaştırın. Aylık değerlendirmede ise iadeler kesinleştikten sonra gerçekleşen katkıyı ve yeni müşteri sayısını hesaba katın. Bu üç katman birbirini tuttuğunda raporlarınıza güvenebilirsiniz.

ROAS nasıl iyileştirilir?

• Dönüşüm değerini KDV hariç ve mümkünse iade düzeltmeli gönderin.
• Kârlılığa göre ürün grupları oluşturun ve yüksek marjlı ürünlere daha agresif hedefler verin.
• Ürün sayfası hızını ve ödeme adımlarını iyileştirin; aynı trafikten daha fazla sipariş, ROAS'ı doğrudan yükseltir.
• Kreatifleri düzenli yenileyin; yorulmuş kreatifler maliyeti artırır.

Performetic olarak ROAS hedeflerini her zaman markanın katkı marjından geriye doğru hesaplıyor ve platform verilerini mağaza verisiyle karşılaştırarak raporluyoruz. Bu yaklaşımın detaylarını performans pazarlama hizmetimizde bulabilirsiniz.

Özet

• ROAS = reklam geliri / reklam harcaması; ciroyu ölçer, kârı değil.
• İyi ROAS evrensel değildir; başabaş ROAS = 1 / katkı marjı formülüyle başlayın.
• POAS, marjları farklı ürünlerde kârlılığı daha doğru gösterir.
• KDV, kargo ve iadeler düşülmeden hesaplanan ROAS olduğundan iyi görünür.
• Platform ROAS'ını mağaza verisiyle hesaplanan blended ROAS ile birlikte izleyin.