Meta reklam hesabı denetimi nasıl yapılır?
Meta reklam hesabı denetimi, hesabı sabit bir sırayla incelemektir: önce ölçüm, sonra kampanya yapısı, kreatif, hedef kitle, bütçe ve son olarak raporlama. Sıra önemlidir, çünkü Pixel ve Conversions API verisi hatalıysa ROAS, CPA ve kreatif karşılaştırmaları da yanlış olur ve yanlış şeyi düzeltirsiniz.
Denetim genellikle bir şey ters gittiğinde akla gelir: ROAS düşmüştür, CPM artmıştır ya da yeni bir ajansla çalışmaya başlanacaktır. Oysa en faydalı denetim, panik anında değil, üç ayda bir rutin olarak yapılandır. Aşağıdaki liste, e-ticaret hesaplarında kendi denetimlerimizde izlediğimiz sırayı yansıtıyor.
Denetime başlamadan önce neler hazır olmalı?
İki şeye ihtiyacınız var: hesaba yönetici erişimi ve gerçek satış verisi. İkincisi çoğu zaman atlanır. Reklam paneli size Meta'nın kendine yazdığı satışları gösterir; e-ticaret altyapınızdaki sipariş raporu ise gerçekte ne olduğunu. Son 90 günün sipariş ve ciro verisini, ürün grubu bazında brüt marjla birlikte hazırlayın. Kârlılık sorusuna ancak bu tabloyla cevap verebilirsiniz.
Meta reklam hesabı denetimi kontrol listesi
Aşağıdaki on adımı sırayla uygulayın. Bir adımda ciddi bir sorun bulursanız, sonrakilere geçmeden onu not edin; çoğu zaman alt adımlardaki tuhaflıkların sebebi oradadır.
- Pixel olaylarını kontrol edin. Events Manager'da ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout ve Purchase olaylarının geldiğini ve Purchase olayında değer ile para biriminin doğru gönderildiğini görün.
- Conversions API ve tekilleştirmeyi doğrulayın. Aynı olay hem tarayıcıdan hem sunucudan geliyorsa iki kez sayılmamalı.
- Panel satışını gerçek satışla karşılaştırın. Son 30 günde Meta'nın raporladığı satış ile altyapınızdaki sipariş sayısını yan yana koyun.
- Kampanya yapısını sadeleştirin. Aynı kitleye aynı hedefle yayınlanan çok sayıda kampanya, birbirinin bütçesini ve öğrenme verisini böler.
- Öğrenme aşamasına bakın. "Öğrenme sınırlı" uyarısı alan reklam setleri, bütçe veya yapı sorununa işaret eder.
- Kreatif çeşitliliğini sayın. Tek format, tek mesaj ve tek görsel tarzıyla çalışan hesap hızla yorulur.
- Frekans ve kreatif yorgunluğunu inceleyin. Frekans artarken tıklama oranı düşüyorsa kitle aynı reklamı fazla görüyordur.
- Hedef kitle ayarlarını gözden geçirin. Mevcut müşterilerin yeni müşteri kampanyalarından nasıl ayrıldığını kontrol edin.
- Bütçe dağılımını kârlılıkla eşleştirin. Bütçenin en çok gittiği kampanya, en kârlı kampanya mı?
- Raporlama ayarlarını standartlaştırın. İlişkilendirme penceresi ve kullanılan metrikler her raporda aynı olmalı.
Pixel ve Conversions API doğru çalışıyor mu?
Denetimin en önemli kısmı burası. Meta'nın Conversions API en iyi uygulamalar sayfası, aynı olayların hem Pixel hem sunucu üzerinden gönderilmesini ve her olaya bir event_id eklenmesini öneriyor. Tekilleştirme dokümanına göre Pixel'deki eventID ile sunucudaki event_id ve olay adları eşleştiğinde Meta olayı bir kez sayar; bu eşleşme ilk olaydan sonraki 48 saat içinde gelen olaylar için geçerlidir.
Kampanyalarda sık gördüğümüz hata şu: Conversions API bir uygulama ile açılmış, Pixel tema kodunda ayrıca duruyor ve iki taraf farklı event_id gönderiyor. Sonuç, Purchase olaylarının bir kısmının çift sayılması ve panelde olduğundan iyi görünen bir ROAS. Events Manager'daki olay eşleşme kalitesi puanına da bakın. Meta, e-posta ve telefon gibi güçlü tanımlayıcıların eşleşmeyi artırdığını, yalnızca konum ve tarayıcı bilgisi içeren gönderimlerin ise geçersiz sayıldığını belirtiyor. Kurulumun ayrıntılarını sunucu taraflı izleme ve Conversions API yazımızda anlattık.
Paneldeki satış ile gerçek satış neden farklı?
Bir miktar fark normaldir. Meta, ilişkilendirme penceresi içinde reklamı görüp tıklayan kişinin siparişini kendine yazar; aynı siparişi Google da sahiplenebilir. Sorun, farkın büyüklüğü ve yönüdür. Örnek: Meta son 30 günde 400 satış raporluyor, altyapınızda toplam 450 sipariş var ve bunların önemli kısmı organik ya da e-posta kaynaklı. Bu tabloda Meta'nın payı makul görünmüyor ve ya çift sayım ya da çok geniş bir ilişkilendirme ayarı vardır.
Genel bir kontrol için şu tabloyu kullanabilirsiniz:
| Alan | Neye bakılır? | Kırmızı bayrak |
|---|---|---|
| Ölçüm | Purchase olayı, değer, tekilleştirme | Panel satışı toplam siparişe yaklaşıyor |
| Kampanya yapısı | Kampanya ve reklam seti sayısı | Aynı hedefe çok sayıda paralel kampanya |
| Öğrenme | Öğrenme aşaması durumu | Reklam setlerinin çoğu "öğrenme sınırlı" |
| Kreatif | Format ve mesaj çeşitliliği | Aylardır aynı birkaç reklam yayında |
| Frekans | Frekans ve tıklama oranı trendi | Frekans artarken tıklama oranı düşüyor |
| Kitle | Yeni ve mevcut müşteri ayrımı | Yeni müşteri kampanyası çoğunlukla eski müşteriye satıyor |
| Bütçe | Bütçe ve kârlılık eşleşmesi | En büyük bütçe başabaşın altındaki kampanyada |
Kampanya yapısı denetimde nasıl değerlendirilir?
Meta'nın teslimat sistemi, az sayıda kampanyada toplanan veriyle daha iyi öğrenir. Bu yüzden onlarca küçük reklam seti genellikle kötü bir işarettir. Her reklam setinin haftada yeterli dönüşüm toplayıp toplayamadığına bakın; Meta, öğrenme aşamasının tamamlanması için kabaca haftada 50 optimizasyon olayı gerektiğini belirtir. Bütçeniz bunu karşılamıyorsa, reklam setlerini birleştirmek ya da optimizasyon olayını değiştirmek gerekir.
Advantage+ satış kampanyalarını kullanıyorsanız mevcut müşteri bütçe sınırını da kontrol edin. Yeni müşteri hedefiniz varken bütçenin büyük kısmı zaten sizden alışveriş yapmış kişilere gidiyorsa, panel ROAS'ı yüksek ama artımlı katkı düşük olabilir. Yapı önerilerimizi Meta reklamlarında e-ticaret kampanya yapısı yazımızda bulabilirsiniz.
Kreatif tarafında neye bakmalısınız?
Kreatif, Meta'da hedeflemenin büyük kısmını üstlenmiş durumda. Sistem kimin reklamı göreceğine büyük ölçüde kreatifin içeriğine bakarak karar veriyor. Denetimde son 90 günde yayına giren reklam sayısını, formatları (statik, video, katalog, UGC) ve mesaj açılarını (fiyat, sorun çözümü, sosyal kanıt, ürün detayı) sayın. Aynı açıdan beş farklı görsel, beş farklı kreatif değildir.
Bir de harcama dağılımına bakın. Bütçenin büyük kısmı tek bir reklama gidiyorsa ve o reklamın tıklama oranı haftalardır düşüyorsa, yerine hazır bir alternatifiniz yok demektir.
Hedef kitle ayarları nasıl kontrol edilir?
Geniş hedefleme e-ticarette çoğu zaman iyi çalışıyor, ama dışlamalar hâlâ önemli. Son 180 gün içinde satın alanları yeni müşteri kampanyalarından çıkarıp çıkarmadığınıza, müşteri listelerinin güncel olup olmadığına ve özel kitlelerin hâlâ dolup dolmadığına bakın. Boş ya da çok küçük kalmış kitleler, Pixel veya katalog bağlantısında bir sorun olduğunu gösterebilir.
Bütçe ve kârlılık nasıl denetlenir?
Her kampanyanın ROAS'ını başabaş ROAS'ınızla karşılaştırın. Örnek: reklam öncesi kâr marjınız %35 ise başabaş ROAS yaklaşık 2,86'dır. Aylık 150.000 TL harcanan bir kampanya 2,5 ROAS ile 375.000 TL ciro getiriyorsa, bu cirodan kalan kâr yaklaşık 131.250 TL olur ve reklam harcamasını karşılamaz. Paneldeki yeşil oklar bu kaybı göstermez.
Bu hesabı kampanya bazında yaptıktan sonra bütçeyi kâr bırakanlara kaydırın. Kâr bırakmayan kampanyayı hemen kapatmak yerine önce sebebine bakın: ölçüm mü, kreatif mi, teklif mi?
Denetim ne sıklıkla yapılmalı?
Rutin denetim için üç ayda bir yeterli. Bunun dışında dört durumda hemen denetim yapın: ROAS iki hafta üst üste belirgin düştüğünde, altyapı veya tema değiştiğinde, yeni bir ajansla çalışmaya başlarken ve büyük kampanya dönemlerinden önce. Altyapı değişikliği özellikle risklidir, çünkü Pixel ve Conversions API bağlantısı sessizce kopabilir.
Hesabınızı bu sırayla incelemek için zamanınız yoksa ya da bulduklarınızı yorumlamakta zorlanıyorsanız, performans pazarlama hizmetimiz kapsamında hesap denetimini ölçümden bütçeye kadar birlikte yapıyoruz. İlk adım olarak Performetic'ten ücretsiz büyüme analizi talep edebilirsiniz.
Özet
- Meta reklam hesabı denetimi ölçümle başlar; Pixel ve Conversions API hatalıysa diğer bulgular güvenilir değildir.
- Panel satışını altyapınızdaki gerçek siparişlerle karşılaştırın; büyük farklar çift sayımı veya geniş ilişkilendirmeyi gösterir.
- Çok sayıda küçük reklam seti öğrenmeyi böler; yapıyı veri toplayabilecek kadar sade tutun.
- Kreatif çeşitliliğini format ve mesaj açısıyla birlikte sayın.
- Her kampanyanın ROAS'ını başabaş ROAS ile karşılaştırarak bütçeyi kârlılığa göre dağıtın.