Meta reklamlarında CPM neden yükseldi, ne yapmalı?

Meta reklamlarında CPM neden yükseldi?

Meta'da CPM (bin gösterim başına maliyet) dört temel nedenle yükselir: aynı kişilere ulaşmak isteyen reklamveren sayısı artmıştır, hedef kitleniz daralmıştır, reklamınızın kalite veya alaka düzeyi düşmüştür ya da satın alma gibi değerli bir olaya optimize ettiğiniz için sistem bilerek daha pahalı gösterimleri seçiyordur. İlk iş, yükselen CPM'in edinme başına maliyetinizi de artırıp artırmadığını kontrol etmektir; artırmıyorsa büyük olasılıkla bir sorun yoktur.

Bu ayrım önemlidir, çünkü CPM'e bakarak verilen tepkiler (kitleyi daraltmak, yerleşim kapatmak, kampanyayı durdurmak) çoğu zaman sonucu daha da kötüleştirir. Aşağıda önce açık artırmanın mantığını, sonra CPM'i yükselten nedenleri ve bir teşhis sırasını ele alıyoruz.

Meta açık artırması nasıl çalışır?

Meta'ya göre birine reklam gösterme fırsatı her oluştuğunda bir açık artırma yapılır ve o kişinin dahil olduğu hedef kitlelere sahip reklamlar yarışmaya katılır. Kazanan, en yüksek teklifi veren değil, "toplam değeri" en yüksek olan reklamdır. Toplam değer üç bileşenden oluşur:

Bileşen	Ne demek?	Sizin etkiniz
Teklif	Reklamverenin istenen sonuç için ödemeye razı olduğu tutar	Teklif stratejisi, bütçe
Tahmini eylem oranı	Kişinin bu reklamla etkileşim kurma veya dönüşme olasılığı	Kreatif, teklif, açılış sayfası
Reklam kalitesi	Geri bildirimler ve düşük kaliteli unsurların değerlendirmesi	Kreatif ve metin dili

Meta'ya göre tahmini eylem oranı ve reklam kalitesi birlikte alaka düzeyini ölçer ve daha alakalı bir reklam, daha yüksek teklif veren reklamları yenebilir. Meta ayrıca alakalı reklamları açık artırmada desteklediğini, bu yüzden daha alakalı reklamların genellikle daha az maliyetle daha fazla sonuç aldığını belirtiyor. Başka bir deyişle, CPM yalnızca piyasanın değil, sizin reklamınızın da bir fonksiyonudur.

CPM'i yükselten başlıca nedenler nelerdir?

Rekabet artmıştır

Aynı kişi birçok reklamverenin hedef kitlesinde yer alabilir. O kişiye ulaşmak isteyen reklamveren sayısı arttığında açık artırma pahalanır. İndirim dönemleri gibi birçok markanın aynı anda bütçe artırdığı zamanlarda bunu daha belirgin hissedebilirsiniz. Bu nedenle CPM'i önceki haftayla değil, mümkünse geçen yılın aynı dönemiyle de karşılaştırın. Yoğun dönemlere hazırlığı Black Friday reklam planı rehberimizde ele aldık.

Hedef kitle veya yerleşimler daralmıştır

Meta'nın yüksek maliyet sorun giderme rehberi, sistemin önce en düşük maliyetli fırsatları aradığını, kitleyi veya yerleşimleri daraltmanın bu fırsatları kapatabileceğini belirtiyor. Bir segmenti ya da yerleşimi yalnızca şimdiye kadar daha pahalı göründüğü için çıkarmayı da önermiyor. Dar ilgi alanı kombinasyonları ve kapatılmış yerleşimler CPM'i yukarı iter.

Reklamın kalitesi veya alaka düzeyi düşmüştür

Kreatif yorgunluğu, düşük kaliteli unsurlar (bilgi saklamak, abartılı dil, etkileşim tuzağı) veya kitleyle uyumsuz mesaj tahmini eylem oranını ve kaliteyi düşürür. Bu da aynı gösterimi kazanmak için daha fazla ödemek anlamına gelir.

Kendi reklamlarınız birbiriyle çakışıyordur

Benzer kitleleri hedefleyen birden fazla reklam setiniz varsa, Meta aynı açık artırmaya yalnızca toplam değeri en yüksek olanı sokar. Meta'ya göre bu açık artırma çakışması teslimatı kısıtlayabilir ve özellikle bütçe ölçeklenirken performansı daha az öngörülebilir hale getirir.

Optimizasyon olayı değerli bir olaydır

Bu en çok gözden kaçan nedendir. Meta'ya göre dönüşüme optimize ettiğinizde CPM iyi bir performans göstergesi olmayabilir, çünkü sistem daha düşük dönüşüm maliyeti elde edebilecekse daha yüksek maliyetli gösterimlere yönelebilir. Satın almaya optimize eden bir kampanyanın, trafiğe optimize eden bir kampanyadan daha yüksek CPM'e sahip olması normaldir.

Yüksek CPM ne zaman sorun değildir?

Aşağıdaki karşılaştırmayı hesabınıza uygulayın.

Örnek: iki ay, iki farklı tablo

Örnek: Bir ev tekstili markasının iki aylık verileri (rakamlar varsayımsaldır):

Metrik	1. ay	2. ay
CPM	60 TL	80 TL
Bağlantı tıklama oranı	%1,0	%1,4
Dönüşüm oranı	%2,0	%2,2
Satın alma başına maliyet	300 TL	260 TL

İkinci ayda CPM yaklaşık üçte bir artmış, ama daha alakalı kreatifler ve daha iyi bir kitle sayesinde tıklama ve dönüşüm oranı yükselmiş, satın alma başına maliyet düşmüş. Bu tabloda CPM'i düşürmeye çalışmak, maliyeti artırabilir. Edinme başına maliyetin nasıl yorumlanacağını CAC, LTV ve ROAS rehberimizde anlattık.

CPM, tıklama oranı ve dönüşüm oranı nasıl birlikte okunur?

Satın alma başına maliyet aslında üç oranın birleşimidir: CPM'i 1.000'e, ardından tıklama oranına ve dönüşüm oranına böldüğünüzde yaklaşık satın alma başına maliyeti bulursunuz. Yukarıdaki örnekte 1. ay için 60 / 1.000 / 0,010 / 0,020 = 300 TL çıkar. Bu formül, CPM artışının ancak tıklama veya dönüşüm oranı aynı oranda artmıyorsa maliyeti yükselteceğini gösterir. Bu nedenle CPM'i tek başına değil, her zaman bu iki oranla birlikte raporlayın.

CPM ve maliyetler yükseldiğinde ne yapmalı?

Edinme başına maliyet de yükseldiyse şu sırayı izleyin:

1. Öğrenme aşamasını kontrol edin. Meta'ya göre ilk adım reklam setinin öğrenme aşamasından çıktığından emin olmaktır; bu dönemde maliyetler gelecekteki performansı yansıtmaz.
2. Ölçümü doğrulayın. Pixel, Conversions API veya SDK entegrasyonundaki sorunlar, atfedilen olay sayısını düşürüp maliyeti yapay olarak yükseltebilir.
3. Reklam alaka tanılamalarına bakın. Kalite, etkileşim oranı ve dönüşüm oranı sıralamaları "ortalamanın altında" ise kreatif veya tıklama sonrası deneyimi iyileştirin. Bu tanılamalar 500'den az gösterim alan reklamlarda görünmez ve son 35 günle sınırlıdır.
4. Kreatif yorgunluğunu kontrol edin. Frekans yüksekse veya teslimat durumu "Kreatif yorgunluğu" diyorsa, belirgin şekilde farklı yeni kreatifler ekleyin.
5. Kitleyi ve yerleşimleri genişletin. Advantage+ hedef kitle ve Advantage+ yerleşimler, sisteme daha ucuz fırsatları bulabileceği daha geniş bir alan verir.
6. Çakışan reklam setlerini birleştirin. En az sonuç alan veya öğrenmeyle sınırlı setleri kapatıp bütçesini aktif sete taşıyın.
7. Hâlâ yüksekse rekabeti kabul edin ve hedefi gözden geçirin. Dönemsel rekabeti kontrol edemezsiniz; ama teklifinizi, ortalama sepet tutarını ve kâr marjınızı iyileştirerek daha yüksek CPM'i taşıyabilirsiniz.

Ayrıca kırılım raporlarını dikkatli okuyun. Meta, saatlik veya yerleşim bazlı kırılımlarda daha yüksek maliyetli görünen bir yerleşimin aslında dönem boyunca en verimli sonuçları getiriyor olabileceğini, buna "kırılım etkisi" dendiğini belirtiyor.

Özet

• CPM; rekabet, kitle büyüklüğü, reklam kalitesi ve alaka düzeyi ile optimizasyon olayına göre değişir.
• Meta açık artırmasında kazanan, teklif, tahmini eylem oranı ve reklam kalitesinin birleşimi olan toplam değeri en yüksek reklamdır.
• Satın almaya optimize eden kampanyalarda yüksek CPM normaldir; asıl metrik edinme başına maliyettir.
• Maliyet de yükseldiyse: öğrenme, ölçüm, alaka tanılamaları, kreatif yorgunluğu, kitle genişliği ve çakışma sırasıyla kontrol edin.
• Kitleyi ve yerleşimleri yalnızca pahalı göründükleri için daraltmayın.

CPM artışının hesabınızda gerçekten bir sorun olup olmadığını birlikte incelemek isterseniz, Performetic ekibi hesabınız için ücretsiz bir büyüme analizi hazırlayabilir.