Ücretsiz kargo limiti nasıl belirlenir?

Ücretsiz kargo limiti nasıl belirlenir?

Ücretsiz kargo limiti, sipariş tutarı dağılımı, katkı marjı ve sipariş başına kargo maliyeti birlikte hesaplanarak belirlenir. Eşiğe ulaşmak için sepete eklenen tutarın getirdiği marj, mağazanın üstlendiği kargo maliyetini karşılamalıdır. Bu nedenle eşik çoğu zaman mevcut ortalama sepetin biraz üzerine konur ve kârlılığı test edilerek doğrulanır.

Ücretsiz kargo hem bir dönüşüm aracı hem de bir maliyet kalemidir. Doğru belirlenmiş bir eşik sepeti büyütür ve terk oranını azaltır; yanlış belirlenmiş bir eşik ise zaten alışveriş yapacak müşterilere bedava kargo hediye ederek marjı eritir. Bu yazıda eşiği tahminle değil, hesapla belirlemenin yolunu anlatıyoruz.

Kargo ücreti neden bu kadar önemli?

Baymard Institute'un terk nedenleri araştırmasında, "sadece bakıyordum" diyenler dışarıda bırakıldığında kullanıcıların %40'ı kargo, vergi ve ek ücretleri yüksek bulduğu için siparişi tamamlamadığını söylüyor. Ayrıca %12'si toplam tutarı önceden göremediği için vazgeçmiş. Kısacası kargo ücreti, hem miktarı hem de ne zaman gösterildiği açısından satın alma kararını doğrudan etkiler.

Ücretsiz kargo eşiği bu maliyeti müşterinin gözünde bir cezadan bir hedefe çevirir: "90 TL kargo ödeyeceğim" düşüncesi, "120 TL'lik bir ürün daha eklersem kargo bedava" düşüncesine dönüşür.

Eşiği belirlemek için hangi verilere ihtiyacınız var?

Hesaba başlamadan önce şu dört veriyi toplayın:

1. Sipariş tutarı dağılımı: Son 3 ila 6 aydaki siparişlerin hangi tutar aralıklarında yoğunlaştığı. Ortalama tek başına yetmez; medyan ve aralık dağılımına bakın.
2. Sipariş başına ortalama kargo maliyeti: Desi, bölge ve kargo firması anlaşmalarınıza göre gerçek maliyet.
3. Katkı marjı: Ürün maliyeti, ödeme komisyonu ve paketleme düşüldükten sonra satış fiyatında size kalan oran.
4. Mevcut kargo politikası: Müşteriden şu an ne kadar kargo ücreti alıyorsunuz?

Başabaş hesabı nasıl yapılır?

Temel formül şudur: eşiğe ulaşmak için gereken minimum ek sepet tutarı = kargo maliyeti / katkı marjı.

Örnek: Sipariş başına kargo maliyeti 90 TL, katkı marjı %40 olan bir mağaza düşünün. 90 / 0,40 = 225 TL. Yani kargo ücretini üstlendiğiniz her müşteri, bu maliyeti karşılamak için sepetine ortalama en az 225 TL'lik ürün eklemelidir. Daha az eklerse, aradaki fark dönüşüm artışı veya daha yüksek müşteri değeriyle kapanmak zorundadır.

Farklı eşikler kârlılığı nasıl değiştirir?

Aynı mağazanın ortalama sepetinin 650 TL olduğunu ve şu an müşteriden 90 TL kargo ücreti aldığını varsayalım. Aşağıdaki tablo, 650 TL'lik tipik bir sepete sahip müşterinin farklı eşiklerde ne yapacağını gösteren örnek bir senaryodur.

Eşik	Müşterinin ek alımı	Ek katkı (%40)	Kaybedilen kargo geliri	Sipariş başına net etki
600 TL	0 TL	0 TL	90 TL	-90 TL
750 TL	100 TL	40 TL	90 TL	-50 TL
900 TL	250 TL	100 TL	90 TL	+10 TL

Tablo şunu gösteriyor: ortalama sepetin altındaki bir eşik, kâr getirmeden kargo maliyetini üstlenmek demektir. Eşik ortalamanın yeterince üzerinde olduğunda, sepet büyümesi maliyeti karşılamaya başlar.

Ancak tablo hikayenin yarısıdır. Eşik yükseldikçe ona ulaşmaya çalışan müşteri oranı düşer; çok yüksek bir eşik kimseyi motive etmez. Öte yandan ücretsiz kargo, dönüşüm oranını artırarak eşiğe hiç ulaşmayacak olsa bile bazı kararsız müşterileri siparişe çevirebilir. Bu iki etki yalnızca testle ölçülebilir.

Pratikte eşik nasıl seçilir?

1. Sipariş tutarı dağılımınızı 50 veya 100 TL'lik aralıklara bölün.
2. Ortalama ve medyan sepetin üzerinde, başabaş ek tutarına yakın bir aday aralık belirleyin.
3. Bu aralığın hemen altında kaç sipariş olduğuna bakın; eşiğe yakın sipariş yoğunluğu ne kadar fazlaysa eşik o kadar etkili olur.
4. Eşiğe ulaştıracak uygun fiyatlı ürünleriniz olduğundan emin olun. Eşiğe 80 TL kalan bir müşteriye önerecek 60 ila 120 TL arası ürünler yoksa eşik işe yaramaz.
5. İki veya üç aday eşiği test edin.

Ücretsiz kargo eşiği nasıl test edilir?

Eşik testleri fiyat testlerine benzer ve dikkatli kurgulanmalıdır. Birkaç yaklaşım vardır:

• Sunucu taraflı A/B testi: Ziyaretçileri rastgele gruplara ayırıp farklı eşikler göstermek. Teknik olarak en güvenilir yoldur, ancak aynı müşterinin farklı cihazlarda farklı eşik görmemesine dikkat edin.
• Dönemsel karşılaştırma: Eşiği belirli bir süre değiştirip önceki dönemle kıyaslamak. Uygulaması kolaydır ama kampanyalar ve mevsimsellik sonucu bozabilir.
• Kanal bazlı test: Yeni eşiği önce belirli bir reklam kampanyasının açılış sayfasında denemek.

Başarı metriği olarak yalnızca AOV'ye bakmayın. En doğru metrik, ziyaretçi başına katkı marjıdır: kargo maliyeti düşüldükten sonra her ziyaretçinin size bıraktığı kâr. Dönüşüm oranı, AOV ve kargo maliyetinin toplam etkisini tek sayıda gösterir.

Eşik belirlerken hangi gizli maliyetlere dikkat edilmeli?

Kargo maliyeti tek bir sabit sayı değildir. Hesabınızı yaparken şu kalemleri de göz önünde bulundurun:

• Desi farkları: Büyük veya ağır ürünlerde kargo maliyeti ortalamanın çok üzerine çıkabilir. Bu ürünler için ayrı bir kargo kuralı gerekebilir.
• Bölge farkları: Bazı bölgelere gönderim daha pahalıysa ortalama maliyet yanıltıcı olabilir.
• İade kargosu: Ücretsiz iade sunuyorsanız, iade edilen siparişlerde kargo maliyeti iki kez oluşur. Eşiğe ulaşmak için sepete gereksiz ürün ekleyen müşteriler, iade oranını da yükseltebilir.
• Kampanya dönemleri: Büyük indirim günlerinde marj düştüğü için aynı eşik o dönemde kârsız hale gelebilir.

Eşik reklam kampanyalarında nasıl kullanılır?

Ücretsiz kargo, reklam metinlerinde güçlü bir mesajdır. Eşiğiniz varsa reklamda bunu açıkça belirtin: "750 TL üzeri ücretsiz kargo". Eşiği gizleyip yalnızca "ücretsiz kargo" yazmak, açılış sayfasında hayal kırıklığı yaratır ve dönüşümü düşürebilir. Reklam ile sayfa arasındaki bu mesaj tutarlılığı, kampanya performansının da temelidir.

Ücretsiz kargo yerine hangi alternatifler var?

• İndirimli kargo: Eşiğin altında sembolik bir ücret, eşiğin üzerinde ücretsiz kargo.
• Kademeli eşik: Belirli tutarda indirimli, daha yüksek tutarda ücretsiz kargo.
• Üyelere veya ikinci siparişe ücretsiz kargo: Sadakati teşvik eder.
• Kargo maliyetini fiyata yedirmek: Her siparişte ücretsiz kargo, ama ürün fiyatları buna göre ayarlanmış. Rakip fiyatlarına göre dikkatli değerlendirilmelidir.
• Hediye eşiği: Kargo yerine eşik üzerinde düşük maliyetli bir hediye.

Eşiği nerede ve nasıl göstermelisiniz?

Eşik ancak görüldüğünde işe yarar. Duyuru çubuğunda, ürün sayfasında fiyatın altında ve sepette gösterin. Sepette kalan tutarı ilerleme çubuğuyla gösterip eşiği tamamlayacak ürünler önermek en etkili yerleşimdir. Kargo koşullarınızı Google'da da doğru gösterin: Google Search Central'ın satıcı listeleme yapısal verisi, kargo ücretini ve teslim süresini ürün işaretlemesinde belirtmenize imkan tanır; böylece ücretsiz kargo avantajınız arama sonuçlarında da görünür hale gelebilir.

Sepete ekleyip ayrılan müşterileri geri kazanma taktikleri için sepet terki rehberimize göz atabilirsiniz.

Kargo maliyeti reklam kârlılığınızı da doğrudan etkiler. Kargo dahil katkı marjınıza göre hedef ROAS hesaplamak için başabaş ROAS rehberimizi kullanabilirsiniz.

Kendi sipariş verinizle eşik hesabını birlikte yapmak isterseniz Performetic ekibiyle iletişim sayfamız üzerinden ücretsiz bir büyüme analizi planlayabilirsiniz.

Özet

• Ücretsiz kargo eşiği; sipariş dağılımı, katkı marjı ve kargo maliyetiyle birlikte hesaplanmalıdır.
• Başabaş ek sepet tutarı = kargo maliyeti / katkı marjı.
• Ortalama sepetin altındaki eşikler genellikle kâr getirmeden maliyet yaratır.
• Eşiği ziyaretçi başına katkı marjıyla test edin; yalnızca AOV'ye bakmayın.
• Eşiği duyuru çubuğunda, ürün sayfasında ve sepette ilerleme çubuğuyla görünür kılın.