E-ticarette kâr marjı nasıl hesaplanır?

E-ticarette kâr marjı nasıl hesaplanır?

E-ticarette gerçek kâr marjı, KDV hariç satış gelirinden sipariş başına tüm değişken maliyetler düşülerek hesaplanır: ürün maliyeti, paketleme, kargo, ödeme komisyonu, iade maliyeti ve reklam harcaması. Kalan tutara katkı marjı denir. Brüt marj tek başına yanıltıcıdır, çünkü e-ticaretin en büyük maliyetleri ürün maliyetinden sonra gelir.

Birçok marka "ürünü 400 TL'ye mal edip 1.000 TL'ye satıyoruz, marjımız yüksek" diye düşünür. Oysa kargo, komisyon, iade ve reklam eklendiğinde aynı ürün zarar ediyor olabilir. Birim ekonomisi, her siparişin işletmeye gerçekte ne bıraktığını gösteren hesaptır ve fiyatlama, indirim ve reklam bütçesi kararlarının temelidir.

Brüt marj ile katkı marjı arasındaki fark nedir?

Brüt marj, satış gelirinden yalnızca satılan malın maliyetinin (SMM) düşülmesiyle bulunur. Katkı marjı ise siparişe bağlı tüm değişken maliyetler düşüldükten sonra kalan tutardır. Pratikte katkı marjını üç katmanda izlemek en anlaşılır yöntemdir:

Katman	Hesaplama	Ne söyler?
Katkı marjı 1 (KM1)	Net satış geliri eksi ürün ve paketleme maliyeti	Ürünün kendi kârlılığı
Katkı marjı 2 (KM2)	KM1 eksi kargo, ödeme komisyonu ve iade maliyeti	Operasyon sonrası kârlılık
Katkı marjı 3 (KM3)	KM2 eksi sipariş başına reklam maliyeti	Pazarlama sonrası sipariş kârı

Sabit giderler (maaşlar, kira, yazılım abonelikleri) bu katmanlara dahil edilmez; toplam KM3'ten karşılanır.

Kâr marjı hesaplanırken hangi maliyetler dahil edilmeli?

Sipariş başına maliyet listesini eksiksiz çıkarın. En sık unutulan kalemler kalın yazılmıştır:

1. Ürün maliyeti (üretim veya alış fiyatı, varsa ithalat ve gümrük masrafları).
2. Paketleme malzemesi ve paket içi materyaller.
3. Kargo ücreti; ücretsiz kargo sunuyorsanız tamamı sizin maliyetinizdir.
4. Ödeme komisyonu (sanal POS, taksit farkı); çoğu zaman KDV dahil tutar üzerinden kesilir.
5. İade maliyeti: geri kargo, tekrar satılamayan ürünler ve işleme emeği. Bunu iade oranıyla ağırlıklandırarak sipariş başına ortalamaya çevirin.
6. Sipariş başına reklam maliyeti (toplam reklam harcaması bölü sipariş sayısı).
7. Platform veya pazaryeri komisyonları, varsa sipariş başına uygulama ücretleri.

Örnek birim ekonomisi hesabı

Örnek: KDV dahil 1.200 TL'ye satılan bir ürün, KDV oranı %20. Tüm rakamlar varsayımsaldır.

Kalem	Tutar	Açıklama
KDV dahil satış fiyatı	1.200 TL	Müşterinin ödediği
KDV hariç net gelir	1.000 TL	1.200 / 1,20
Ürün maliyeti	350 TL
Paketleme	20 TL
KM1	630 TL	Net gelirin %63'ü
Kargo	70 TL	Ücretsiz kargo
Ödeme komisyonu (%3, KDV dahil tutardan)	36 TL
İade maliyeti (ortalama)	25 TL	İade oranı ile ağırlıklandırılmış
KM2	499 TL	Net gelirin %49,9'u
Sipariş başına reklam maliyeti	300 TL
KM3	199 TL	Net gelirin %19,9'u

Brüt bakışta %63 görünen marj, pazarlama sonrası %19,9'a iniyor. Ayda 1.000 sipariş alan bu marka 199.000 TL katkı üretir. Sabit giderleri aylık 150.000 TL ise faaliyet kârı 49.000 TL olur.

İndirimler kâr marjını nasıl etkiler?

İndirim, katkı marjından orantısız şekilde pay alır, çünkü maliyetlerin çoğu sabit kalırken gelir düşer. Aynı örnekte %20 indirim uygulandığını düşünelim:

Kalem	İndirimsiz	%20 indirimli
KDV dahil fiyat	1.200 TL	960 TL
KDV hariç net gelir	1.000 TL	800 TL
Ürün ve paketleme	370 TL	370 TL
Kargo, komisyon, iade	131 TL	123,8 TL
KM2	499 TL	306,2 TL

Fiyattaki %20'lik indirim, KM2'yi yaklaşık %39 azaltıyor. Reklam maliyeti aynı kalırsa sipariş başına kâr 199 TL'den 6,2 TL'ye düşer. Kampanya döneminde reklam maliyeti de genellikle arttığı için, indirimli siparişlerin zarar etmesi oldukça olasıdır. Bu yüzden indirim oranını belirlemeden önce katkı tablosunu indirimli fiyatla yeniden hesaplayın.

Katkı marjı reklam bütçesini nasıl belirler?

KM2, sipariş başına reklama harcayabileceğiniz en yüksek tutardır. Bu örnekte bir siparişin reklam maliyeti 499 TL'yi aşarsa her satış zarar eder. Bu sınırı ROAS hedefine çevirmek için başabaş ROAS hesaplama rehberimizi kullanabilirsiniz. ROAS'ın neyi ölçüp neyi ölçmediğini ise ROAS nedir yazımızda anlattık.

Ayrıca birim ekonomisini ürün bazında çıkarmak önemlidir. Ortalama katkı marjı sağlıklı görünse bile, bazı ürünler (ağır, hacimli, iade oranı yüksek olanlar) sistematik olarak zarar ediyor olabilir. Bu ürünleri reklamda öne çıkarmak, toplam kârı fark edilmeden aşındırır.

Sabit giderleri karşılamak için kaç sipariş gerekir?

Katkı marjını bildiğinizde, işletmenin zarar etmemesi için gereken aylık sipariş sayısını da bulabilirsiniz:

Başabaş sipariş sayısı = Aylık sabit giderler / Sipariş başına KM3

Örnekteki marka için: 150.000 TL / 199 TL = yaklaşık 754 sipariş. Yani ayda 754 siparişin altında kalındığında işletme zarar eder, üzerindeki her sipariş ise 199 TL kâr bırakır. Bu hesap, büyüme hedeflerini somutlaştırır: yeni bir çalışan almak sabit giderleri artırır ve başabaş noktasını yukarı taşır.

Aynı formül, reklam maliyeti değiştiğinde ne olacağını da gösterir. Sipariş başına reklam maliyeti 300 TL'den 350 TL'ye çıkarsa KM3 149 TL'ye düşer ve başabaş noktası yaklaşık 1.007 siparişe yükselir. Reklam maliyetindeki küçük bir artış, kâra geçmek için gereken sipariş sayısını üçte bir oranında büyütür.

Birim ekonomisini ne sıklıkla güncellemelisiniz?

Kargo anlaşmaları, tedarik fiyatları, kur ve reklam maliyetleri sürekli değişir. Katkı tablonuzu en az ayda bir, kampanya dönemlerinden önce ise mutlaka yeniden hesaplayın. Tabloyu finans ve pazarlama ekiplerinin birlikte kullandığı tek bir dosyada tutmak, iki ekibin aynı rakamlarla karar vermesini sağlar.

Birim ekonomisini iyileştirmek için neler yapılabilir?

• Ortalama sepet tutarını artırarak kargo ve paketleme maliyetini daha fazla ürüne yayın.
• İade nedenlerini analiz edin; beden tablosu, ürün görselleri ve açıklamalar iade oranını düşürebilir.
• Ücretsiz kargo eşiğini katkı marjına göre belirleyin.
• Reklam bütçesini KM2'si yüksek ürünlere yönlendirin.
• Tedarikçi ve kargo anlaşmalarını sipariş hacminize göre yeniden müzakere edin.

Özet

• Önce KDV'yi ayırın; marj hesabı her zaman KDV hariç gelir üzerinden yapılmalı.
• Katkı marjını üç katmanda izleyin: ürün, operasyon ve pazarlama sonrası.
• Paketleme, ödeme komisyonu ve iade maliyeti en sık unutulan kalemlerdir.
• İndirimler katkı marjını fiyattaki indirim oranından çok daha fazla azaltır.
• KM2, sipariş başına harcayabileceğiniz en yüksek reklam maliyetini belirler.

Ürün bazında birim ekonominizi çıkarmak ve reklam bütçenizi buna göre kurgulamak isterseniz Performetic ekibi iletişim sayfamız üzerinden ücretsiz bir analiz sunuyor.