E-ticaret pazarlama bütçesi nasıl planlanır?
E-ticaret pazarlama bütçesini ciro hedefinden geriye doğru planlayın: hedef ciroyu, ürün marjınızı ve kârlı kalabileceğiniz MER'i belirleyin, bu üçünden toplam reklam bütçesini hesaplayın. Sonra bütçeyi talebi karşılayan, talep yaratan ve mevcut müşteriyi geri getiren kanallara bölün. Dağılımı aylık verilerle yeniden ayarlayın.
Çoğu marka bütçeyi tersten kurar. "Bu ay Meta'ya şu kadar, Google'a şu kadar ayıralım" diye başlar, sonra çıkan ciroya bakar. Bu yöntemle hangi kanalın gerçekten kâr getirdiğini görmek neredeyse imkânsızdır. Tek kanal bütçesini Meta bütçe rehberimizde ele aldık; bu yazı kanallar arası toplam planı anlatıyor.
Toplam pazarlama bütçesi nasıl hesaplanır?
Hesap üç rakama dayanır: hedef ciro, katkı marjı ve hedef MER. Katkı marjı; ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade payı düştükten sonra kalan orandır. Hedef MER ise toplam ciro ile toplam reklam harcaması arasında görmek istediğiniz orandır ve marjınız düştükçe yükselmesi gerekir.
Örnek: aylık 2.000.000 TL ciro hedefliyorsunuz, katkı marjınız yaklaşık yüzde 40. Reklamdan sonra ciro üzerinden yüzde 15 katkı kârı bırakmak istiyorsanız reklama ayırabileceğiniz pay yüzde 25 olur. Bu da MER 4 demektir ve aylık toplam reklam bütçesi 500.000 TL'ye denk gelir. Aynı hesabı marjı yüzde 25 olan bir markada yaparsanız tablo çok farklılaşır; reklam payı yüzde 10'a iner, MER 10 olmalıdır.
Buradaki rakamlar örnektir; kendi marjınızı ve kâr hedefinizi koyarak hesaplayın. Marjı doğru hesaplamak için kâr marjı rehberimize bakabilirsiniz.
Bütçe kanallara nasıl dağıtılmalı?
Kanalları isimle değil, gördükleri işle gruplamak daha sağlıklı karar verdirir:
| Kanal grubu | Örnek kanallar | Ne iş yapar | Nasıl ölçülür |
|---|---|---|---|
| Talebi karşılama | Google Arama, Alışveriş, marka kelimeleri | Zaten arayan kişiyi satın almaya taşır | ROAS, CPA, impression share |
| Talep yaratma | Meta, TikTok, YouTube, Demand Gen | Ürünü henüz aramayan kişiye tanıtır | MER, yeni müşteri sayısı, CAC |
| Geri getirme | Yeniden pazarlama, e-posta, SMS, WhatsApp | Mevcut ziyaretçi ve müşteriyi tekrar satın almaya yönlendirir | Tekrar satın alma oranı, müşteri yaşam boyu değeri |
| Organik ve uzun vade | SEO, içerik, influencer iş birlikleri | Zamanla birikip reklam bağımlılığını azaltır | Organik ciro, marka aramaları |
Doğru dağılım markanın aşamasına bağlıdır. Yeni bir markada arama talebi azdır; Google Arama bütçesi ne kadar yüksek olsa da harcanamaz, büyüme talep yaratan kanallardan gelir. Bilinen bir markada ise talebi karşılayan kanallar daha verimli çalışır ama tek başına büyümeyi taşımaz. Google'ın Analytic Partners ile yaptığı ve Think with Google'da yayımlanan araştırma, çok kanallı perakendeciler için bütçenin yaklaşık yüzde 60'ının dijitale, yüzde 40'ının geleneksel kanallara gitmesini öneriyor ve bunun her marka için garantili bir formül olmadığını da belirtiyor. Bu tür oranları başlangıç noktası olarak görün, kural olarak değil.
Yeni markada ve yerleşik markada dağılım nasıl farklılaşır?
Yeni bir markada bütçenin büyük kısmı talep yaratmaya gider, çünkü henüz sizi arayan kimse yoktur. Meta ve TikTok'ta kreatif testleri bu dönemin ana işidir. Google tarafında Alışveriş ve Performance Max ile ürün aramalarını yakalamaya çalışırsınız, ama hacim sınırlıdır.
Yerleşik bir markada tablo değişir. Marka aramaları ve tekrar satın alma artmıştır; Google Arama ve e-posta gibi kanallar ciroda daha büyük pay alır. Bu noktada sık yapılan hata, talep yaratan kanalları "ROAS'ı düşük" diye kısmaktır. Birkaç ay sonra marka aramaları da düşer ve sorunun kaynağı geç fark edilir. Talep yaratan kanalı keserken Google'daki marka aramalarını ve doğrudan trafiği de izleyin; ikisi birlikte düşüyorsa kestiğiniz kanal sandığınızdan fazla iş yapıyordu demektir.
Pazarlama bütçesi adım adım nasıl planlanır?
Şu sırayı izlemek planın tutarlı kalmasını sağlar:
- Hedef ciroyu belirleyin. Aylık ve sezonluk; 11.11, Efsane Cuma ve yılbaşı gibi dönemleri ayrı yazın.
- Katkı marjını hesaplayın. Ürün grubu bazında yapabiliyorsanız daha iyi.
- Hedef MER'i belirleyin. Marjınız ve kâr hedefinizden türetin.
- Toplam reklam bütçesini çıkarın. Hedef ciro bölü hedef MER.
- Kanal gruplarına dağıtın. Markanızın aşamasına göre talep karşılama, talep yaratma ve geri getirme payı belirleyin.
- Test bütçesi ayırın. Toplamın küçük bir kısmını yeni kanal, kreatif veya kampanya türü testine bırakın.
- Haftalık izleyip aylık yeniden dağıtın. Marjinal getirisi düşen kanaldan yükselene bütçe kaydırın.
Sezonluk dönemlerde bütçe nasıl ayarlanır?
Türkiye'de kasım ayı, 11.11 ve Efsane Cuma nedeniyle yılın en yoğun dönemidir. Bu dönemde tıklama ve gösterim maliyetleri yükselir, ama dönüşüm oranı da artar. Bütçeyi sezon başlamadan iki üç hafta önce kademeli artırmak, algoritmalara öğrenme süresi tanır.
Google Ads tarafında bir teknik detayı bilmekte fayda var. Google'ın yardım sayfasına göre bir kampanya yoğun günlerde ortalama günlük bütçesinin iki katına kadar harcayabilir, ancak ay boyunca toplam harcama ortalama günlük bütçenin yaklaşık 30,4 katını aşmaz. Yani aylık planınızı günlük bütçe üzerinden kurarken bu esnekliği hesaba katın. TikTok gibi platformlarda ise kampanya ve reklam grubu düzeyinde asgari günlük bütçeler vardır; çok kanala küçük tutarlar dağıtmak bu sınırların altında kalmanıza yol açabilir.
Pazaryeri satışları bütçe planına nasıl dahil edilir?
Trendyol ve Hepsiburada'da da satıyorsanız, pazaryeri reklam harcamasını ve cirosunu ayrı bir satır olarak plana koyun. Pazaryeri komisyonu katkı marjınızı kendi sitenize göre düşürür; bu yüzden aynı MER hedefini iki kanala birden uygulamak yanıltıcı olur. Pratik bir yaklaşım şudur: kendi siteniz ve pazaryeri için ayrı katkı marjı hesaplayın, her biri için ayrı hedef MER belirleyin ve toplam bütçeyi bu iki planın toplamı olarak kurun.
Bir de dolaylı etkiyi unutmayın. Meta veya TikTok'ta gösterdiğiniz bir reklam, kullanıcıyı ürünü pazaryerinde aramaya da yönlendirebilir. Pazaryeri cirosunun reklam yoğun dönemlerde artıp artmadığına bakmak, talep yaratan kanalların gerçek katkısını görmenize yardım eder.
Bütçe dağılımı ne sıklıkla güncellenmeli?
Haftalık izleme, aylık karar mantığıyla çalışın. Günlük dalgalanmalara göre bütçe kaydırmak algoritmaların öğrenmesini bozar. Aylık değerlendirmede tek bir soru sorun: son eklenen 10.000 TL hangi kanalda en fazla ek ciro ve yeni müşteri getirdi? Ortalama ROAS değil, marjinal getiri belirleyici olmalıdır. Kanal katkısını daha net görmek isterseniz artımlılık testleri iyi bir sonraki adımdır.
Kanallar arası bütçeyi kârlılık hedefinize göre birlikte planlamak isterseniz büyüme stratejisi hizmetimizi inceleyebilir, mevcut dağılımınızı değerlendirmek için Performetic'ten ücretsiz büyüme analizi talep edebilirsiniz.
Özet
- Pazarlama bütçesini ciro hedefi, katkı marjı ve hedef MER'den geriye doğru hesaplayın.
- Kanalları işlevine göre gruplayın: talebi karşılama, talep yaratma, geri getirme ve organik.
- Yeni markalar talep yaratmaya, yerleşik markalar dengeli bir dağılıma ağırlık verir.
- Sezon öncesi bütçeyi kademeli artırın ve platformların bütçe kurallarını hesaba katın.
- Haftalık izleyin, aylık karar verin; ortalama ROAS yerine marjinal getiriye bakın.