Efsane Cuma'da indirim mi, hediye mi, paket mi kârlı?

Efsane Cuma'da hangi kampanya mekaniği daha kârlı?

Efsane Cuma kampanya kurgusunda en kârlı mekanik, ürününüzün marjına ve müşterinin teklife biçtiği değere bağlıdır. Marjı yüksek ürünlerde düz yüzde indirim çalışır. Marjı dar kataloglarda hediye ürün veya paket teklifi, aynı cömertlik hissini daha düşük maliyetle verir. Seçimi tahminle değil, başabaş hesabıyla yapın.

Kasım'ın son haftasında reklam maliyetleri yükselir, rakipler aynı anda indirime girer ve müşteri her teklifi yan yana karşılaştırır. Bu ortamda "herkes yüzde 30 veriyor, biz de verelim" kararı, ciroyu artırıp kârı sıfırlayan kampanyaların en yaygın nedenidir. Reklam tarafının zamanlamasını ve bütçesini Black Friday ve Efsane Cuma reklam planı yazımızda anlattık. Bu yazı teklifin kendisine odaklanıyor: müşteriye ne verdiğiniz ve bunun size neye mal olduğu.

İndirim kararından önce hangi marjı hesaplamalısınız?

Brüt marj tek başına yetmez. Kampanya kararını katkı marjıyla verin: satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme altyapısı komisyonu ve varsa pazar yeri komisyonu düşüldükten sonra kalan tutar. Reklam maliyetini de sipariş başına edinme maliyeti (CPA) olarak ayrıca hesaba katın.

Örnek: 1.000 TL'ye sattığınız bir ürünün maliyeti 550 TL, kargo ve ödeme maliyeti sipariş başına 90 TL olsun. Brüt kâr 450 TL, katkı marjı 360 TL olur. Efsane Cuma haftasında sipariş başına reklam maliyetiniz 150 TL'ye çıkarsa, indirim yapmadan önce elinizde kalan 210 TL'dir. Vereceğiniz her indirim doğrudan bu 210 TL'den düşer. Hesabın detayları için e-ticarette kâr marjı hesaplama rehberimize bakabilirsiniz.

Yüzde indirim ne kadar ek satış gerektirir?

Başabaş formülü basittir: gereken satış çarpanı = marj / (marj - indirim). Marj ve indirim aynı birimde, satış fiyatına oranla yazılır.

Yüzde 45 marjlı bir üründe yüzde 20 indirim yaparsanız: 45 / (45 - 20) = 1,8. Yani aynı brüt kârı korumak için normalden 1,8 kat, başka bir deyişle yüzde 80 daha fazla adet satmanız gerekir. Farklı senaryoları aşağıdaki tablodan okuyabilirsiniz.

Brüt marj	%10 indirim	%20 indirim	%30 indirim
%35	1,4 kat satış	2,3 kat satış	7 kat satış
%45	1,3 kat satış	1,8 kat satış	3 kat satış
%60	1,2 kat satış	1,5 kat satış	2 kat satış

Tablo bir şeyi açıkça gösteriyor: marjı yüzde 35 olan bir katalogda yüzde 30 indirim, kârı korumak için yedi kat satış ister. Efsane Cuma trafiği güçlüdür ama bu kadar güçlü değildir. Bu noktada ya indirimi düşürürsünüz ya da mekaniği değiştirirsiniz.

Hediye ürün kampanyası ne zaman indirimden daha kârlı?

Hediyenin gücü, algılanan değer ile maliyet arasındaki farktan gelir. Müşteri hediyeyi raf fiyatıyla değerlendirir, siz ise maliyetiyle ödersiniz.

Aynı 1.000 TL'lik ürün üzerinden gidelim. Yüzde 20 indirim size 200 TL'ye mal olur. Bunun yerine satış fiyatı 250 TL, maliyeti 80 TL olan tamamlayıcı bir ürünü hediye ederseniz müşteri 250 TL değerinde bir şey kazandığını düşünür, siz 80 TL harcarsınız. Brüt kâr 250 TL yerine 370 TL'de kalır.

Hediye kampanyası şu durumlarda iyi çalışır:

• Ana ürünle doğal olarak birlikte kullanılan bir ürününüz varsa (ayakkabıya bakım spreyi, kremaya seyahat boyu ürün).
• Markanız indirimle anılmak istemiyorsa ve fiyat algısını korumak önemliyse.
• Hediye ürünün stoğu kampanya hacmini karşılayacak düzeydeyse.

Zayıf yanı da açık: müşteri hediyeyi istemiyorsa teklif hiç yokmuş gibi algılanır. Depoda kalmış, ilgi görmeyen ürünleri hediye yapmak kampanyalarda sık gördüğümüz bir hatadır.

Paket (bundle) teklifi nasıl kurgulanır?

Paket teklifi indirimi tek ürüne değil sepete yayar. İki adet 1.000 TL'lik ürünü yüzde 15 indirimle 1.700 TL'ye sattığınızı düşünün (örnek). Ürün maliyeti 1.100 TL, kargo ve ödeme maliyeti sipariş başına yalnızca bir kez, 90 TL olarak oluşur. Kalan 510 TL, tek ürünün indirimsiz katkı marjından (360 TL) yüksektir. Üstelik reklam maliyetini tek bir siparişe yüklemiş olursunuz.

İyi bir pakette ürünler birbirini tamamlar, paket fiyatı tek tek almaktan belirgin şekilde avantajlıdır ve paket hem ürün sayfasında hem sepette açıkça görünür. "3 al 2 öde" gibi aynı ürünün tekrarına dayalı paketler kozmetik, gıda takviyesi ve ev bakım gibi sarf ürünlerinde iyi çalışır. Giyimde ise beden karışıklığı nedeniyle iade riskini artırabilir.

Kademeli indirim ve sepet eşiği işe yarar mı?

"1.500 TL'ye yüzde 10, 2.500 TL'ye yüzde 15" gibi kademeli teklifler, ortalama sepet tutarınızın biraz üzerine kurulduğunda işe yarar. Eşiği mevcut ortalama sepetin yüzde 20-30 üstüne koymak çoğu katalog için iyi bir başlangıç noktasıdır. Çok yüksek eşik kimseyi motive etmez. Çok düşük eşik ise zaten gelecek siparişlere bedava indirim dağıtır.

Ücretsiz kargo eşiği de aynı mantıkla çalışır. Tek başına güçlü bir Efsane Cuma teklifi sayılmaz, çünkü rakiplerin çoğu zaten sunar. Ana teklifin yanında destekleyici bir unsur olarak düşünün.

Hangi mekanik hangi durumda çalışır?

Mekanik	En iyi çalıştığı durum	Ana risk
Yüzde indirim	Marjı yüksek, fiyatı karşılaştırılan ürünler	Kârı hızla eritir, fiyat algısını düşürür
Hediye ürün	Tamamlayıcı ürünü olan, fiyat algısını korumak isteyen markalar	İlgisiz hediye teklifi değersizleştirir
Paket	Birlikte kullanılan veya düzenli tüketilen ürünler	Kötü eşleşme iade ve stok sorunu yaratır
Kademeli indirim	Sepet tutarı artırılabilen geniş kataloglar	Yanlış eşik, zaten gelecek siparişe indirim verir

Kampanya mekaniğini adım adım nasıl seçersiniz?

1. Her ürün veya kategori için katkı marjını hesaplayın ve kampanya haftasındaki tahmini CPA'yı ekleyin.
2. Değerlendirdiğiniz her indirim oranı için başabaş satış çarpanını çıkarın.
3. Gereken çarpanı geçen yılın Efsane Cuma verisiyle karşılaştırın. Geçen yıl satışlar 2 kat arttıysa, 3 kat gerektiren bir indirim gerçekçi değildir.
4. Marjı yetmeyen ürünler için hediye veya paket alternatifini aynı hesapla test edin.
5. Marjı çok dar ürünleri kampanya dışında bırakmayı ciddi bir seçenek olarak değerlendirin.
6. Seçtiğiniz teklifi tek cümleyle anlatılabilir hale getirin. Reklamda üç saniyede anlaşılmayan teklif çalışmaz.

Teklifi sitede ve reklamda nasıl duyurmalısınız?

Teklif ne olursa olsun, müşterinin gördüğü her yerde aynı olmalı: reklam metni, ana sayfa bandı, ürün sayfası ve sepet. Hediye kampanyasında hediyenin sepete otomatik eklendiğini, paket kampanyasında paket fiyatının sepette doğru hesaplandığını kampanyadan önce test edin. Shopify gibi altyapılarda tutar indirimi, "X al Y kazan" ve ücretsiz kargo indirimleri hazır gelir. Hangi altyapıyı kullanırsanız kullanın, birden fazla indirimin aynı siparişte nasıl birleştiğini mutlaka deneyin.

İndirim duyurusunda yasal tarafa da dikkat edin. Türkiye'de indirim öncesi fiyat olarak gösterdiğiniz tutarın son 30 gündeki en düşük fiyat olması gerekir. Kampanyadan iki hafta önce fiyat yükseltip indirim göstermek hem yasal risk hem güven kaybıdır. Google tarafında ise Merchant Center promosyonlarının desteklendiği ülkeler arasında Türkiye yer almıyor. Bu yüzden Shopping reklamlarında indirimi ürün feed'indeki indirimli fiyat (sale price) alanıyla göstermeniz gerekir.

Kampanya bittikten sonra teklifi nasıl değerlendirmelisiniz?

Kampanya bittiğinde ciroya değil, kampanya süresince elde ettiğiniz toplam katkı kârına bakın. Ek olarak, kampanyayla gelen yeni müşterilerin ilk 60-90 gündeki tekrar satın alma oranını izleyin. Yüksek indirimle gelen müşteriler genellikle bir sonraki indirimi bekler; hediye veya paketle gelenlerin davranışı farklı olabilir. Bu karşılaştırma, gelecek yılki teklifiniz için elinizdeki en değerli veridir. Kampanya kurgusunu tek seferlik bir karar olarak değil, büyüme stratejisi çalışmasının bir parçası olarak ele almak bu yüzden önemlidir.

Marjınızı, reklam maliyetinizi ve kampanya geçmişinizi birlikte inceleyip size uygun teklifi kurmak isterseniz, Performetic ekibinden ücretsiz büyüme analizi talep edebilirsiniz.

Özet

• Efsane Cuma teklifini brüt marja göre değil, reklam maliyeti dahil katkı marjına göre seçin.
• Başabaş formülü, marj / (marj - indirim), her indirimin ne kadar ek satış gerektirdiğini gösterir.
• Marjı dar ürünlerde hediye ürün veya paket, indirime göre daha az kâr götürür.
• Kademeli indirim eşiğini mevcut ortalama sepetin biraz üstüne kurun.
• Teklifi reklamdan sepete kadar her yerde aynı ve tek cümleyle anlatılabilir tutun.
• Kampanyayı ciroyla değil, toplam katkı kârı ve yeni müşterilerin tekrar satın alımıyla değerlendirin.