POAS nedir?
POAS (Profit on Ad Spend), reklama harcadığınız her 1 TL'nin ne kadar brüt kâr getirdiğini gösteren metriktir. Formülü basittir: reklamdan gelen siparişlerin brüt kârı bölü reklam harcaması. ROAS cironuzu ölçer, POAS ise ürün maliyeti, kargo ve ödeme komisyonu düşüldükten sonra elinizde kalanı. POAS 1'in üzerindeyse reklam kendi maliyetini kârla karşılıyordur.
ROAS'ı iyi görünen ama banka hesabı aynı şeyi söylemeyen markalarda sorun çoğu zaman buradadır. ROAS'ın ne olduğunu ve nasıl hesaplandığını ROAS rehberimizde anlattık; bu yazı bir adım ilerisine, kârı ölçmeye ve kâra göre reklam yönetmeye odaklanıyor.
POAS nasıl hesaplanır?
Formül şu:
POAS = (Reklamdan gelen ciro - ürün maliyeti - değişken maliyetler) / reklam harcaması
Değişken maliyetler, siparişle birlikte doğan giderlerdir: kargo, ödeme kuruluşu komisyonu, paketleme ve varsa pazaryeri komisyonu. Sabit giderler (kira, maaş) POAS hesabına girmez; onlar işletmenin genel kârlılığında ele alınır.
Örnek hesap: Bir ayda Google Ads'e 10.000 TL harcadınız ve reklamdan 50.000 TL ciro geldi. ROAS 5. Bu siparişlerin ürün maliyeti 30.000 TL, kargo ve ödeme komisyonu toplamı 6.000 TL. Brüt kâr 50.000 - 30.000 - 6.000 = 14.000 TL. POAS = 14.000 / 10.000 = 1,4. Yani reklama harcanan her 1 TL, 1,4 TL brüt kâr getirmiş; reklam maliyeti düşüldükten sonra 4.000 TL katkı kalmış.
Marjınızı ürün bazında doğru hesaplamak bu işin temelidir. Ürün maliyetini tedarikçi faturasından, kargo ve ödeme komisyonunu ise son üç ayın sipariş başı ortalamasından almak iyi bir başlangıçtır.
POAS ile ROAS ve MER arasındaki fark nedir?
Üç metrik farklı soruları cevaplar ve birbirinin yerine geçmez:
| Metrik | Formül | Cevapladığı soru | Zayıf yanı |
|---|---|---|---|
| ROAS | Reklam cirosu / reklam harcaması | Reklam ne kadar ciro getirdi? | Marjı görmez; düşük marjlı ürünü ödüllendirebilir |
| POAS | Reklamdan gelen brüt kâr / reklam harcaması | Reklam ne kadar kâr getirdi? | Ürün maliyeti verisi ister; kurulumu zahmetli |
| MER | Toplam ciro / toplam pazarlama harcaması | İşletme bir bütün olarak verimli mi? | Kanal ve kampanya ayrımı yapmaz |
POAS kampanya ve ürün kararları için, MER ise işletme düzeyindeki sağlık kontrolü için daha uygundur. MER'i ayrıntılı olarak MER ve ROAS farkı yazımızda ele aldık. Pratikte ikisini birlikte izliyoruz: POAS hangi ürüne ve kampanyaya bütçe verileceğini söyler, MER toplam tablonun bozulup bozulmadığını.
Aynı ROAS neden farklı kâr getirir?
Çünkü ürünlerin marjı farklıdır. Aşağıdaki örnekte iki ürün grubuna eşit bütçe harcanıyor:
- Ürün grubu A: 5.000 TL harcama, 30.000 TL ciro, ROAS 6. Ürün maliyeti ve değişken giderler 24.000 TL. Brüt kâr 6.000 TL, POAS 1,2.
- Ürün grubu B: 5.000 TL harcama, 15.000 TL ciro, ROAS 3. Ürün maliyeti ve değişken giderler 6.000 TL. Brüt kâr 9.000 TL, POAS 1,8.
ROAS'a bakan biri A'ya bütçe kaydırır. POAS'a bakan biri B'ye. B daha az ciro getiriyor ama reklam harcamasından sonra daha fazla para bırakıyor. Kampanyalarda sık gördüğümüz tablo budur: hedef ROAS ile yönetilen hesaplar, yüksek cirolu ama dar marjlı ürünlere doğru kayar.
POAS 1'in altındaysa reklamı durdurmalı mısınız?
Her zaman değil. Yeni müşteri kazandıran bir kampanya, ilk siparişte POAS 1'in altında kalsa bile müşteri tekrar satın alıyorsa uzun vadede kârlı olabilir. Burada karar, müşterinin yaşam boyu değerine bağlıdır. Kozmetik veya gıda takviyesi gibi tekrar alımı yüksek kategorilerde ilk siparişte bilinçli olarak 1'in altına inmek mantıklı olabilir; mobilya gibi tek seferlik alımlarda ise genellikle değildir.
Google Ads'te kâr nasıl ölçülür?
Google Ads'in "sepet verisiyle dönüşümler" özelliği bunun resmi yoludur. Google'ın yardım sayfasına göre dönüşüm etiketine sepet verisi eklenip Merchant Center feed'indeki ürün maliyeti bilgisiyle birleştirildiğinde, Google Ads brüt kâr ve buna dayalı ek metrikler üretebilir. Kurulum için şunlar gerekir:
- Satın alma dönüşümünü Google etiketi veya Google Etiket Yöneticisi ile izleyin.
- Merchant Center hesabını Google Ads hesabına bağlayın.
- Merchant Center feed'ine her ürün için cost_of_goods_sold (ürün maliyeti) özelliğini ekleyin.
- Dönüşüm etiketine sepet verisini (ürün kimlikleri, adet, fiyat) ekleyin; ürün kimlikleri feed'deki id değeriyle birebir aynı olmalı.
- Birkaç hafta veri biriktikten sonra raporlarda brüt kârı kampanya ve ürün bazında inceleyin.
Google, ürün maliyeti bilgisinin raporlama amaçlı olduğunu ve kesin olması gerekmediğini belirtiyor. Yine de tahmini değil, muhasebeyle uyumlu bir maliyet girmek raporu anlamlı kılar.
Teklif stratejisi kâra göre ayarlanabilir mi?
Sepet verisi raporlamayı kâra çevirir ama teklif stratejisi hâlâ dönüşüm değerine göre çalışır. Google'ın değer bazlı teklif dokümanına göre dönüşüm değerleri ciro gibi gerçek ekonomik değerler ya da vekil değerler olabilir. Bu yüzden bazı markalar dönüşüm değeri olarak ciro yerine siparişin brüt kârını gönderir; böylece hedef ROAS fiilen bir hedef POAS'a dönüşür.
Bu yaklaşımın bedelleri de var:
- Raporlama karışır: Google Ads'teki "dönüşüm değeri" artık ciro değil kârdır. Ekipteki herkes bunu bilmeli, GA4 ile karşılaştırma ayrı yapılmalıdır.
- Marj verisi açığa çıkabilir: Kârı tarayıcıdaki etiketle gönderirseniz ürün maliyetiniz sayfa kaynağında görünebilir. Hesaplamayı sunucu tarafında yapmak daha güvenlidir.
- Öğrenme dönemi: Değer tanımını değiştirmek teklif sistemini sıfırlar gibi etki eder; hedefi yeni değere göre baştan belirlemeniz gerekir. Google, hedef ROAS'ın çok yüksek tutulmasının trafiği kısabileceğini de hatırlatıyor.
Daha düşük riskli bir ara yol da var: ciroyu değer olarak göndermeye devam edip ürünleri marjlarına göre ayrı kampanyalara bölmek ve her gruba farklı hedef ROAS vermek. Ürün sayısı az ve marjlar belirgin şekilde ayrışıyorsa bu yöntem çoğu zaman yeterlidir.
POAS'a geçmeden önce kontrol listesi
- Ürün bazında maliyet verisi güncel ve feed'e aktarılabilir durumda mı?
- Kargo ve ödeme komisyonu sipariş başına tahmin edilebiliyor mu?
- Satın alma dönüşümü doğru çalışıyor, mükerrer sayım yok mu?
- Ekip, panelde görünen değerin ciro mu kâr mı olduğunu biliyor mu?
- İade oranı yüksek kategorilerde kâr hesabı iadeleri hesaba katıyor mu?
Son madde Türkiye'de özellikle önemli: giyim gibi iade oranı yüksek kategorilerde, satış anındaki kâr gerçek kârı olduğundan yüksek gösterir. İade sonrası kârı en azından aylık olarak MER ve muhasebe verisiyle karşılaştırın.
Performetic olarak reklam hesaplarını marj ve kârlılık verisiyle birlikte yönetiyoruz; yaklaşımımızı performans pazarlama hizmetimizde anlattık. Hesabınızın ROAS'ının gerçekten kâra dönüşüp dönüşmediğini görmek isterseniz ücretsiz büyüme analizi talep edebilirsiniz.
Özet
- POAS, reklamdan gelen brüt kârın reklam harcamasına oranıdır; 1'in üzeri reklamın kendini kârla karşıladığını gösterir.
- Aynı ROAS, marjı farklı ürünlerde çok farklı kâr anlamına gelir; POAS bu farkı görünür kılar.
- Google Ads'te sepet verisiyle dönüşümler ve cost_of_goods_sold özelliği brüt kâr raporlamasını sağlar.
- Dönüşüm değeri olarak kâr göndermek teklifi kâra göre yönlendirir ama raporlama ve veri güvenliği tarafında dikkat ister.
- POAS kampanya kararları için, MER işletme düzeyindeki kontrol için kullanılmalıdır.